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抢占市场份额 高端白酒节前降价

2014年08月01日 09:50  中华食品生意网    点击:5048
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  导读:在过去白酒黄金十年间,每到中秋消费旺季前,白酒企业最流行的动作就是“涨价”。而从2013年开始,随着市场格局的变化,各大主流白酒纷纷降价,今年在中秋节传统旺季到来前夕,一家大型酒企居然对主流产品大幅降价。
  
  7月24日,泸州老窖传出将在第二天召开国窖1573中期营销工作会议,消息之突然,令业界与媒体人士产生顷刻兴奋:在中秋旺季到来前,泸州老窖坚持了一年多的“挺价”战略,会不会进行调整?——这一大家关注了一年多的一大疑惑,会不会在第二天揭晓?
  
  7月25日,会议现场传出惊人消息,泸州老窖集团公司宣布将于中秋节对国窖1573价格做出重大调整:其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,团购价从1289元/瓶调整为680元/瓶,降幅近乎拦腰斩半。同时,经销商结算价以及终端供货价均大幅度下调。这一消息远比泸州老窖突然宣布召开营销工作会议惊人。
  
  “这一波降价,比打特价还要狠!”在营销工作会议上,泸州老窖营销总监林锋直言不讳。而泸州老窖集团总裁张良更明确表示,国窖1573将从“曲高和寡”走向“曲高和众”!
  
  A高端白酒节前降价
  
  大幅下调价格,在今年的白酒行业,已经不再是新鲜事。
  
  5月17日,宜宾五粮液公司在武汉营销会议上宣布:52度水晶瓶装五粮液团购价下调为659元/瓶,零售指导价下调为729元/瓶,并取消了之前针对经销商的所有补贴政策。同时,调整的还包括普五出厂价以及五粮液1618的出厂价、团购价、建议零售价,属于今年率先大举调价的大型酒企。
  
  6月16日,仅仅1个月后白酒行业另一大佬茅台发布公告,面向空白市场和非饱和市场进一步降低代理门槛,以期扩充经销商渠道:比如对于空白区域申请加盟的经销商,茅台方面明确的任务标准是与公司签订4.5吨的销售任务合同,其中1.5吨按999元/瓶的团购价采购,3吨按819元/瓶出厂价采购,意味着茅台的代理销售门槛大大降低。虽然茅台没有明确提出降价,但在业内看来,其降低准入门槛的做法,寻求扩大销量的意图大于求挺价,必将带来终端价格在今年旺季下行。
  
  7月20日,作为五粮液全国最重要的经销商之一,银基集团发布公告称,宜宾五粮液酒类销售公司与公司全资附属银基贸易发展已签订补充协议,给予银基集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月前的价格。虽然具体调整价格要到8月初才能确定,但终端和团购价下行是肯定的事情。
  
  对于此次调价,泸州老窖相关负责人坦言,之前做出挺价的决定是公司战略性安排,必须为窖龄酒等腰部产品留出空间,而今年上半年国窖1573销售额比去年同期下降近七成,及时调整价格策略也是顺势而为。泸州老窖2013年年报显示,国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元,同比下降35%。
  
  B酒企抢夺旺季市场
  
  “大幅度调整价格,目的在于促进销售,抢占市场份额。”泸州老窖集团董事长谢明在会上直接提出,“希望此轮调整后,泸州老窖的市场份额将占10%以上”。显然,此次降价,对于泸州老窖来说,是具有战略意义的,直指10%的市场份额增长。
  
  据了解,为了此次顺利调价,泸州老窖早在今年3月就进行了小范围尝试。张良告诉记者,3月份泸州老窖做过一次小范围调价,针对37个一级客户开展,销量明显放快,“放快的速度符合我们的预期,所以半年报二季度的情况要比一季度好很多。”
  
  成都某名酒类经销商告诉记者,在过去一年多时间里,泸州老窖挺价行为让其在经销商和终端消费者对接方面有所损失,失掉了部分销售份额。而近期五粮液大举降价,有助于五粮液不断扩大市场份额。此时泸州老窖及时做出调整,是务实之举,老窖在市场上还是有品牌力的,拥有一群喜欢它的消费者。
  
  北京盛初咨询公司董事长王朝成则认为,最近名酒企业大举下调价格,符合高端白酒价格重心下移的现实,“拿国窖1573来说,此次调价,有利于提升国窖的性价比,将会加大次高端品牌诸如水井坊、梦之蓝、舍得、汾酒青花瓷等的市场压力”。
  
  从目前来看,面对今年旺季,高端白酒五粮液、国窖1573、茅台均已陆续拿出了应对之策,而调整价格抢夺市场是核心诉求。在价格下行压力下,水井坊、舍得等次高端品牌的市场份额难免受到挤占。从2013年季报、年报、2014年季报、半年预报来看,水井坊、舍得等企业均反复提及“茅台、五粮液等高端酒价格下行造成销售压力”等。今年消费旺季将在中秋前后开启,高端白酒联动调价,势必还将持续演化和发酵。

(来源:58食品网)

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