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中国红牛商标续约谈判结果未定 多年联姻或分道扬镳

2016年12月30日 11:08  中华食品生意网    点击:1889
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  国内功能饮料的“领跑者”中国红牛目前正面临商标授权到期的窘境,其命运走势或将因最终是否能被继续授权出现重大转折。

  据悉,红牛维他命饮料有限公司(以下简称“中国红牛”)母公司华彬集团与品牌所有方泰国天丝医药集团(以下简称“泰国红牛”)以及大股东奥地利红牛关于品牌授权目前正处于谈判中。《中国经营报》记者就最终中国红牛是否能够续约的问题联系了华彬集团的相关工作人员,得到的回复是具体结果将在今年的集团年终会后才能告知。

  值得一提的是,在局面如此不明朗的背景下,近年来华彬集团加大了对国际快消品品牌的引入力度,此举引发了市场对其是否正在为可能出现的续约失败结果提前做战略性布局的猜测。

  多年联姻是否分道扬镳?

  中国红牛信息显示,1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,1995年12月,红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,大力开拓国内市场。

  可以说,红牛开创了国内功能饮料的先河,需要指出的是,从1995年将红牛从泰国引入到2014年之间的十多年时间里华彬集团在饮料业上一直坚持只做红牛这一个品牌,其在集团内部的地位不言而喻。此外,2015年华彬集团在国内快消领域的销售总额为234.01亿元,红牛占比高达98%以上,从数据上也不难看出,尽管近两年该集团已陆续推出其他新品,但是红牛的地位依旧不可撼动。

  基于此,目前商标授权是否能够谈妥对中国红牛以及其母公司华彬集团而言都可以说是一个关键转折。

  关于此次三方围绕授权举行的谈判,有消息称,品牌所有方泰国红牛想让中国红牛和奥地利红牛合并,对此中国食品产业评论员朱丹蓬指出,“从品牌最大化、市场最大化、利润最大化的格局考虑,最终成立一个新的运营方对红牛这个品牌而言将是最佳的选择”,但是其同时也表示,这只是一个可能的结果,“概率仅为四成左右,最终还存在很多的变数与分歧”,“不排除中国红牛太强势,并不愿意将辛苦运营20年的市场拱手让人”。

  长期从事品牌营销的陈玮在这一点上持有相似观点,“利益权衡下中国红牛把自己原有的‘中国市场’这一块蛋糕与奥地利分享的可能性并不大,形成新的市场增量或许可以,比如帮奥地利红牛做代理与渠道,或者是利用中国红牛牛磺酸强化型与奥地利红牛在包装上非常相似这个点做文章”。

  但总的来说,陈玮对本次谈判结果比较看好,“应该不会对中国红牛产生什么实质性影响”。其告诉《中国经营报》记者,本次谈判涉及到中泰奥三方,而在没有太大变化或者是恶意行为发生的前提下,外国人的合作模式往往更倾向于长期合作,“最有可能的结果是价格会有所上涨”。

  在与此前王老吉与加多宝的凉茶大战进行比较时陈玮指出,本次谈判没有当时错综复杂的利益掺杂其中,两者的情形不尽相同。

  而对于红牛品牌的另一被授权方奥地利红牛来说,此次若中国红牛无法继续授权,无疑会有助于其拓展中国市场。据了解,奥地利红牛在2014年已经进入中国,成立了瑞步饮料贸易(上海)有限公司,然后这两年其在中国市场上可以说是“无声无息”,其中除了在中国消费者心中中国红牛概念已经根深蒂固外,也与奥地利红牛的营销策略一直求稳有关。

  “奥地利红牛在中国红牛商标授权还没到期的时候一直在潜伏,所以并没有进行太多的市场推广、品牌推广、渠道拓展以及团队扩张。其顾虑的是如果中国红牛续约成功,其资源投入过多最终会得不偿失,但丝毫不做布局的话,万一中国红牛续约失败届时又会措手不及。所以奥地利红牛可以说比较稳,一直处于潜伏与观望”。朱丹蓬表示。

  提前战略布局应对“瓶颈期”?

  近几年来,华彬集团在国际快消品市场上动作频频。2014年7月,华彬用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权,同年9月推出了唯他可可椰子水产品;2015年4月,华彬集团从德国引入了儿童饮料果倍爽;2016年1月,华彬集团又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份。

  市场分析认为,如此加大力度引入国际快消品品牌,一定程度上预示着面临商标授权到期窘境的华彬集团已经开始做“两手准备”。“事实上华彬集团早已经开始为可能会失去商标授权做准备,无论是裁员、分流还是新产品的出现,这都是在为其以后的发展提前布局”,朱丹蓬称。

  值得一提的是,华彬集团2017年又要推出一款新品:战马。从流出的照片上看,这款被称为战马的饮料是PET装,每瓶400毫升,属于“能量型维生素饮料”,据了解,目前该产品已经在部分区域试销售,华彬集团的工作人员也向《中国经营报》记者证实了这一点。

  但在陈玮看来,所有的这一切都属于华彬集团正常的营销策略,与谈判最终能否取得授权没有关系。“单一品类的运作始终有风险,有成熟的渠道与团队多做几个产品很正常。所有食品饮料的发展之路都是从单一走向多元化,如康师傅、统一等。总要有新产品才能有备无患,因为单一的品牌、产品在发生老化或者是有新的竞争对手出现时很容易被淘汰”。

  而对于中国红牛目前的现状以及以后的发展,陈玮表示应该客观看待目前所谓的“瓶颈期”,其以可口可乐为例,指出在目前碳酸饮料整体不景气的背景下,有着一百多年历史的可口可乐也面临着压力。“所有单一的品牌、产品都会遇到瓶颈期,不会永远散发青春,所以说在原有生产线的基础上升级换代是很正常的”。


(来源:中国经营报)

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