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阿里与银泰合作进军零食界

2017年06月02日 01:50  中华食品生意网    点击:188
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  今日(6月1日),银泰商业与阿里天猫共同打造的全新业态——ONMINE零食馆在杭州中大银泰城负一楼正式开业。
 
  在面积近300平米的店铺内,陈列了包括白色恋人、印尼啪啪通系列、宾格瑞香蕉牛奶、十四行诗生巧、阳光少女葡萄干、乐天巧克力棒等近800个SKU的零食。其中,进口零食占比高达80%。
 
  同时,ONMINE延续了银泰遵循的“好东西不贵”理念,强调品质和价格的最优平衡,客单价均低于市场,保持在60元左右。以时下广受欢迎的白色恋人饼干为例,线下店的价格通常在99到118元之间,而ONMINE的销售价和天猫一致,均为62元。
 
  当被问及为何会将零食这种大众休闲食品作为切入点去试水时,ONMINE负责人黄凌杰表示:“一方面,随着消费升级,顾客对优质休闲食品的需求会大大上升;另一方面,基于合作商阿里天猫自身的强大供应链优势,可以更好的做到商品与价格方面的平衡;再者,零食也是相对较容易接近千禧一代的一个业态。”
 
  零食主食化,时机趋于成熟
 
  根据中国食品工业协会预计,中国休闲食品行业将由2015年的10,589.62亿元增长至2019年的19,925.28亿元。4年时间,增长了近一倍。而据第一财经商业数据中心的报告显示,2016年休闲零食已占据线上食品销售首位。
 
  “休闲食品的发展前景非常好,尤其是这几年消费增速很快。随着人们消费水平的不断提高,生活节奏的加快,零食主食化的趋势越来越明显。”安徽乐大嘴零食公园董事长兼总经理郑超此前在接受《联商网》采访时表示,“加之这些年中国零食生产企业的快速发展,产品质量有了大幅度提高。同时进口产品的不断涌入,也让消费者较之以往有了更多、更放心的选择可能,来满足自己生活方式的转变。”
 
  当然,ONMINE也意识到了休闲食品的发展空间。但若还是按照往常那种以促销为目的的传统售卖方式,显然已不能满足目前消费者对消费行为越来越高的要求。
 
  “我们希望借此打造一个新的体验空间,真正做到体验升级。而零食由于其高频和高复购的特性,是触及顾客门槛相对较低的业态。”黄凌杰谈到。
 
  场景重建,颠覆传统零食售卖
 
  最为直观可以看到ONMINE的与众不同,是其整体的商品布局。在其288平米的经营面积下,仅留出了1/3作为零食成列区域,而其余2/3的面积则被一个大型吧台和休息区占据。
 
  在这个为坪效是瞻的激烈竞争环境下,ONMINE可谓是忍痛割爱。“我们不会因为面积等因素,而牺牲这两块区域,但不排除后续会开出MINI ONMINE。”在笔者问到若有适合的场子因面积过小时,是否会放弃吧台和休息区时,黄凌杰谈到。“这其实就是一种最直接的体验升级,虽然我们放弃了传统的仓库式商品陈列,看似不充裕的货品成了我们的销售短板,但实则我们却从技术和数据的层面解决了这一困扰。”
 
  这也为消费者重新搭建了一个零售售卖场景,在这个场景中,消费者不再是带着强烈目的性,买完就走。而是会在店铺内休息片刻,一来可以加深消费者对这个场景的黏连度;二则可以提升消费者在店内消费的可能。
 
  据黄凌杰介绍,此次与阿里天猫合作,一方面当然是借助了其强大的供应链体系,使得线上下线同款同价。同时,阿里的大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性,驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息,从而对门店商品进行调整。“这样一来,我们就可以做到短频、快上新。在有限的SKU限制下,最大程度满足消费者购买需求。”
 
  目前店内成熟和大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌的占比控制在7:3。除了依靠阿里大数据分析,ONMINE还有自己的零售买手,他们的任务就是挖掘那30%的新兴零食品牌。
 
  同时,阿里还提供了技术支持,使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”,实现了后台数据共享。就拿店铺里的电子价签来说,当天猫平台的一些零食品牌发生了调价整改,ONMINE门店的价格就会同时自动更换,真正做到了同款同时同价。
 
  另一方面,天猫平台上的商家利用ONMINE实体店内的“云货架”,实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务。未来,ONMINE也会尝试做到线上下单,就近门店提货。
 
  以零食为场景概念的社交平台
 
  作为时下消费力最强劲的千禧一代,他们习惯于活跃在各种社交平台,接收各种新潮概念。追求个性、体验先行的他们显然已不满足千篇一律的传统概念,他们更愿意接触新事物,对其接受程度也更高。
 
  而零食作为一种高频、高复购的品类,自出身起,就有社交的基因。“民以食为天,当你吃到好的东西时,就会不自觉地和周围人分享。”黄凌杰聊到,“而一家店和供应商也存在社交,一家店和顾客的消费也存在社交,顾客和陌生人之间也存在社交。而我们在做的,其实就是以零食为场景概念,而搭建了一个社交平台。”
 
  店铺与供应商的社交最好理解,也就是店铺为供应商提供了线下平台,使其商品可以在门店内销售。很多好的线上品牌其实都希望落地线下,开拓更广阔的市场。但由于各种条件限制,最终导致其夭折。
 
  但ONMINE与供应商的社交不仅仅是说提供一个展示商品的平台,他们更希望通过这个平台,可以培育出一些新兴品牌。“当然,除了培育新品牌外,我们也希望通过和品牌商、供应商的社交,能得到更多的类似新品首发项目,打造双赢。”
 
  ONMINE目前做得最多的还是与顾客之间的互动,设立吧台和休息区,首创零食料理,在门店内提供主题性免费试吃,请意大利设计师打造高颜值形象等,都是其与消费者进一步建立联系的举措。
 
  据黄凌杰介绍,未来还会尝试打造品牌社群。
 
  关于未来的门店拓展计划,黄凌杰表示,还是会以二三线城市的购物中心渠道为主,不排除开到银泰系以外的商场。


(来源:中华食品生意网)

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