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旺旺告别“大单品时代”:为何下滑、如何突围?

2017年03月17日 09:03  中华食品生意网    点击:293
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  神话终将被打破,中国旺旺(00151.HK)大单品旺仔牛奶已经连续两年半下滑。
 
  中国旺旺2016年半年报显示,2016年上半年乳品及饮料类收益46.763亿元人民币,较2015年上半年衰退18.5%。主系产品占乳品饮料类收益约90%的旺仔牛奶,其收益较2015年同期下滑17.4%。粗略估算,2016年上半年,旺仔牛奶收入为43亿元。
 


 
  知名营销专家路胜贞告诉《无冕财经》:“旺仔牛奶‘一枝独秀’的时代一去不复返。一个时代的观念与另一时代相比,变化很大——消费基础和消费心理截然不同。另外,旺仔牛奶属于可替代产品,即‘大路货’范畴,消费者对此类产品容易喜新厌旧,要想占有市场必须不断变化。旺旺开发新产品以应对旺仔牛奶的下滑,体现出对旺仔牛奶已经失去信心。但新产品如果沿袭旧有的营销模式,失败则再所难免。而在营销和产品创新方面,就目前看来,是旺旺管理团队的软肋。”
 
  大单品为何连年下滑?
 
  2016年上半年,中国旺旺总收益为97.095亿元人民币,较2015年同期衰退12.8%;毛利额46.405亿元,较2015年同期減少1.9%。2015年收益为15.44亿美元,如果2016年继续衰减的话,跌出100亿元人民币的可能性极大。
 


 
  商场如逆水行舟,不进则退。如果接连退步,则会被其它品牌迅速超越,比如蒙牛。从蒙牛获悉,2016年特仑苏已经破百亿元大关。
 
  中国旺旺三大主业板块中,乳品及饮料类占48.2%,收益为46.76亿元,较2015年上半年衰退18.5%;不过米果类稍有增长,体闲食品类下滑11.1%。
 
  对于乳品及饮料类的下滑,半年报解释为因行业整体增长乏力,导致竞争加剧,此外,常温酸奶等新兴板块转移了部分消费者对儿童风味乳的需求,主系产品占乳品及饮料类收益约90%的旺仔牛奶,其收益按年同期的衰退17.4%,而这已不是旺仔牛奶的第一次下滑。
 
  旺仔牛奶是中国旺旺销量规模最大的单品,年销量曾超过100亿元人民币,创造了中国乳业单品超百亿的神话。
 
  对于下滑的原因,中国旺旺解释称,受大环境疲弱的影响,中国地区乳品业整体成长乏力,经销商库存压力变大,加速了行业内去库存的促销竞争,旺仔牛奶虽未失去儿童风味乳细分领域的市场份额,但因消费者的关注力部分转移至常温酸奶等新的细分领域,致使中国儿童风味乳类收益整体下挫明显。
 
  从2014年开始,旺仔牛奶的下滑趋势就一直没能止住。2014年,不但总体业绩下滑,旺仔牛奶营收17.85亿美元(当时约折合110亿元人民币),同比下降0.8%——这是18年来的首次下滑。2015年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元,下滑13.5%,超过了公司整体营收下降的速度。
 
  旺仔牛奶作为超级大单品,如果下滑过快,势必会引起公司股价等方面的变动。
 
  竞争演变出替代品的增加
 
  路胜贞认为,随着牛奶进行深度开发,市场对牛奶产品进行了更多的细分,品类越来越多(包括酸奶、果奶和奶饮料),牛奶市场单品销量下降。现在大型奶品企业进行常温奶、低温奶以及饮料饮品全方位的延伸,多线条发展的奶业品牌市场整体覆盖面压制和分化了旺仔牛奶的市场,这是下降的直接原因。
 
  此外,旺仔牛奶的包装老化,产品形象多年来没有进行连续性的提升。旺仔牛奶多是复原乳,与人们追求鲜奶产品的趋势脱节——如今,消费者开始追求新鲜、营养,复原乳被贴上安全但“不新鲜”的标签,于是,越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。在这种情况下,旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者,老客户也在流失。
 
  据《无冕财经》了解,旺旺一直靠“老品牌”吃饭,由于人们对旺旺产品有着一如既往的印象和信赖,多年以来,只要旺旺推出一款新品,无需过多的营销宣传,只要摆在超市,就不愁没有顾客认购。
 
  台湾企业家在营销和渠道管控方面有着丰富的经验,在大陆企业发展壮大之前占有先机,但是,当其经营理念和方式被大陆企业学习借鉴并且超越之后,便受到群雄围攻,很难再保持优势局面。
 
  上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为,如今巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出,产品极大丰富,旺旺现在集中推出多款产品,能否发展起来,需要看市场发展情况。如果市场在迅速发展,蛋糕越做越大,则大家共同发展;如果市场总量变小,盘子萎缩,则旺旺新产品战略也不能挽回下滑趋势。
 
  对于推出多种新品进行多元化营销,旺旺承认“目前集团产品品类众多,过去的许多新品因为顾此失彼,没机会好好发展”。
 
  推新品是否为良方?
 
  为了扭转局面,旺旺在2014年年底确定了转型方向,2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶,中国旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军。
 
  2016年半年报中提出,针对乳品及饮料大类的经营,集团计划陆续推出乳酸菌、O泡等乳饮料,—以及适合儿童饮用的优酷乳。旺旺希望借助新产品的推出与发展,完善现有乳品及饮料类产品的结构及价格带,带动乳品及饮料大类的良性发展。不过,这有可能会更进一步挤占旺仔牛奶的市场。
 
  旺旺推新品挤占大单品不说,能否促进公司业绩增长也是一个问题。
 
  农业部干部管理学院乳业专家陈瑜告诉《无冕财经》:“一款产品热销需要营销力和产品力,对旺仔而言,宣传推广是其软肋,最近几年在推广上力度稍弱,‘酒香也怕巷子深’,近几年国内快消品市场营销手段花样百出,有的赞助各种节目,如:《爸爸去哪儿》、《快男》等。旺旺还是在以电视为主的传统渠道投放广告,已经跟不上形势的变化。而消费者非常稳定的可乐类饮料也在翻新花样的宣传,更何况旺旺。
 
  另一个重要的指标是产品力。比如,可乐,一直靠独特的口感获得市场,其不可替代性的口感就是产品力,而旺旺并没有相应的产品力。在这种情况下,宣传就不可或缺。如果营销力跟不上,不只是销量下滑,彻底失去市场也不是没有可能。”
 
  中国旺旺2015年半年报表示,质量和渠道是根本,对宣传没有过多阐释:“旺仔牛奶在中国大陆18年的精耕细作,始终是儿童风味乳细分市场的领导者。”公司相信,唯有新鲜的货龄、深耕的分销渠道以及灵活多样的终端展示,才能健康、长久地维持一个品牌的成长。但业内认为,旺仔牛奶的宣传稍陈旧,与蒙牛、伊利甚至加多宝等快消品比起来,已经老套多了。
 
  蒙牛、伊利都在迅速增长,都有自己不断增长的大单品。根据专家的分析,产品力和营销力是关键,旺旺现在推出的新品除了是否据备两方面的能力外,其能否成为大单品也是关键。
 
  虽然旺旺进军常温酸奶等领域,但现在这一领域都已经成红海。陈瑜认为,旺旺下一个大单品风口在哪里?这是需要解决的问题。在老产品销量困难很大的情况下,发展新品是势在必行,只有研发出一个成功的大单品,旺旺才有可能挽回颓势。
 
  但是,能否推出像微信一样替代或类替代QQ的产品,存在着诸多的因素。奶制品本身是依靠视觉和产品风味的不断变化来迎合市场变化的。如果在营销力、产品力上没有突破,仍只能取得一时成功。
 
  旺旺牛奶接下来怎么走,我们拭目以待。
 
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(来源:FBIF食品饮料创新)

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