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巧克力整体市场环境欠佳 高端品或成市场主流

2017年04月21日 09:41  中华食品生意网    点击:276
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  几乎全球的巧克力品牌都在面临市场降温挑战,销量下滑似乎不可避免,自2015年巧克力行业进行调整后,中国市场规模便连续缩水。此外,巧克力销量的下滑还与其销售渠道被转移和分流有关。行业人士表示,在消费升级和糖果行业整体增长无亮点的背景下,高端巧克力或许将成为未来市场的主流。
 
  近段时间频频传出的有关“巧克力销量下滑”消息,引起业界内外的广泛关注。消费者不禁疑惑,曾经备受宠爱、代表着甜蜜与浪漫的巧克力,如今为啥失宠,过上了无人问津的“苦日子”。
 
  整体市场环境欠佳
 
  “电商平台现在经常做巧克力的打折促销,还都是知名品牌如费列罗、德芙、好时等,而且一轮促销刚到期,紧接着就再来一轮,这在以前是不多见的。”经常网购的李女士表示,她发现近一年多来,巧克力不仅频频打折促销,优惠力度还很大,如买满200元可获得50元优惠券等。
 
  业内人士表示,导致这一现象的原因,与巧克力行业的整体市场环境欠佳有关,几乎全球的巧克力品牌都在面临市场降温挑战。以北美地区最知名的巧克力品牌好时为例,其最新发布的2016年第四季度财报显示,净利润由2015年同期的2.28亿美元降至1.17亿美元,同比减少近一半。而被好时寄予厚望的中国市场的表现也令其失望,该财报显示,好时在中国市场的销售额大幅缩水了16.6%。
 
  就中国市场而言,2015年是巧克力市场的分水岭。在此之前,中国的巧克力销量连续十多年保持两位数增长,增速持续高于糖果类商品均值。而自2015年巧克力行业进行调整后,其市场规模连续缩水。智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》也印证了这一点。其中显示,受宏观经济增速放缓的影响,巧克力销量自2015年开始下滑,截至2016年,该商品的零售量总体下降4%。
 
  据了解,国产品牌巧克力销售乏力的一个主要原因,是外来品牌长期占据较大的市场份额。有数据显示,中国的巧克力市场几乎被外资品牌主导,占有率达到80%,主要品牌包括玛氏及旗下的德芙、费列罗、雀巢、好时等。国产巧克力品牌的市场表现则十分暗淡,其中人们比较熟知的金丝猴被好时收购,徐福记被玛氏控股,被称为国产第一巧克力品牌的金帝则于近期曝出停产消息。
 
  销售渠道发生转移
 
  除了整体市场疲软外,巧克力销量的下滑还与其销售渠道被转移和分流有关。前些年,巧克力的销售主要依靠商超渠道,即在商场和超市中销售。随着电子商务的发展,传统零售渠道遭遇重创,销售额整体下滑。受此波及,线下渠道巧克力的销量开始减少。
 
  据市场研究咨询公司英敏特针对中国巧克力市场的调查结果,2016年到超市和大卖场购买巧克力的人群分别比2015年下降了14%和2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率却大幅提升。与此同时,有越来越多的消费者选择在网上购买巧克力。据统计,2016年巧克力在电商渠道的销售额增速达27.3%。消费者李女士表示:“现在的电商平台太方便了,几乎所有商品都可以买到,我一年也去不了几次超市,也就更不会在超市购买巧克力这类商品了,全部在网上搞定。”
 
  不过,销售渠道的转移未能止住巧克力零售业绩的下滑趋势。有数据显示,2015年中国市场上巧克力的零售量增幅从两位数降至6.3%。而到了2016年,其零售量已经没有增幅,反而总体下降了4%。
 
  中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,巧克力并非生活必需品,属于感性消费品,消费者购买时存在一定的冲动性,所以,一旦与巧克力市场流通有关的部分发生变化,就可能对其销量产生负面影响。
 
  高端品或成市场主流
 
  虽然大众巧克力的市场份额在衰退,但高端巧克力却逆市飘红。据英敏特近期发布的一份报告,在过去两年,Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌都取得了不错的销售成绩。其中,Lindt品牌2015年的全球销售额比2014年增加48.3%;歌帝梵在中国一线城市的零售店遍地开花,并且门店均占据购物场所的显眼位置。
 
  在价格方面,高端巧克力要比大众巧克力高出一倍以上。据英敏特的统计数据,中国大众巧克力的平均零售价为每公斤21.21美元,高端巧克力的平均零售价则为每公斤40美元以上,例如Lindt巧克力在中国市场的平均零售价为每公斤66美元。高端巧克力的价格虽然贵,但却并不妨碍其销量的增长。统计数据显示,高档巧克力在过去几年的销售增速几乎是大众巧克力的2倍。
 
  朱丹蓬认为,消费市场的不景气及新一代消费群体的崛起,都给巧克力生产商带来巨大挑战。在消费升级和糖果行业整体增长无亮点的背景下,高端巧克力或许将成为未来市场的主流。
 
  据悉,为扭转颓势,好时、德芙等品牌已将旗下的高端巧克力引进中国市场。此外,由于可可原料价格的上涨,使得近两年国产巧克力的平均零售价也出现上涨,涨幅约为7.8%。朱丹蓬认为,原料价格上涨必然带动产品零售价格提升,使得普通品和高端品的差价明显缩小,这也在一定程度上将消费者推向了高档巧克力市场。
 


(来源:中华食品生意网)

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