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健康又洋气的植物水,在中国有机会吗?

2019年12月02日 09:52  食品生意网    点击:668
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  从产品本身看,椰子水、桦树水、枫树水等天然植物水,低糖、低卡、营养丰富、自带清甜,在欧美市场上持续升温,为何在中国会显得“水土不服”、甚至不见踪影呢?国外植物水品牌在产品研发和拓展上,有什么值得借鉴的地方吗?
 
  1、生产和推广的挑战
 
  先看生产。为保证新鲜口感,天然植物水从原料采摘、提取到灌装、储存、运输,每个环节都需严格的技术保障。即使对于人力成本较低、产区相对广泛(东南亚、南美等)的椰子水生产,全球主要消费区域仍以原产地生产灌装、原包装进口为主,生产成本无法回避。
 
  “树汁”们的量产难度就更大了。比如桦树水,其产区集中在欧洲东北部、美国北部等高纬度地区,每年的采集期仅入春后的2-3周,且新鲜桦树水只有4天左右的保质期。在与时间的赛跑中,灭菌灌装、冷藏储存等对技术的要求及支出成本可想而知。在待推广地找到合适产区、攻破技术难点,是“树汁”产品全球化需解决的实际问题。
 
  对于中国市场,由于地理限制、技术缺失等原因,植物水产品目前仍需依靠进口。但企业更应直面的,是市场培育、中国消费者对植物水认知度低的问题。中国市售的椰子水,以330ml利乐包为主,单价在8-10元不等,让消费者觉得“物有所值”,是很关键的市场培育方向。
 
  在开拓中国市场的过程中,华彬集团将Vita Coco的消费场景优先聚焦在电影院、瑜伽馆、健身房、面包房、进口零售店和线上零售渠道,瞄准关注自身健康与享受、对价格敏感度低、更愿意尝新尝鲜的人群的线下活动区域。与此同时,一句“树上长的水”的广告语,将椰子水新鲜、天然的属性生动表达,并表示其产品从树上采摘到最终包装,整个过程不超过72小时……字里行间透露着,确实不便宜的椰子水,值这个价格的原因。据华彬集团2015年年报,Vita Coco在进军中国第二年,实现营收1亿人民币。
 
  对于盛夏旺季之后的秋冬市场,Vita Coco结合季节特征、努力地找寻卖点,在天猫旗舰店打出“冬日补水”,差异性地打出椰子水的另一特色。
 
  基于植物水特征鲜明、单价偏高、消费者认同感不强的现状,产品推广需结合真实场景,从有尝鲜意愿、消费力、传播力的人群切入。
 
  另一方面,结合天然植物水本身风味清淡、易搭配的特点,可尝试餐饮合作模式,在线下实体店与食物、饮品进行配搭,获得更多的消费者触达和品牌露出。对于线上渠道,产品亮点之后,可提供除即饮的其他打开方式,如呈现以原味植物水为基础,自制创意饮品、鸡尾酒的参考食谱,丰富饮用方式、引导尝鲜、鼓励回购。
 
  2、在“健康”的基础上,发现植物水的更多可能
 
  基于天然植物水百搭、可塑性强的特点,欧美品牌在原味植物水的基础上,延伸出自带健康属性、营养光环、口味口感更多样的混搭饮品。
 
  Vita Coco在海外推出的Vita Coco Sparkling,将椰子水、果汁、气泡水相结合,未添加甜味剂,主张健康如椰子水、比碳酸饮料热量更低、比气泡水更有趣。
 
  枫树水起家的Drink Simple,推出风味气泡枫树水,富含天然电解质、益生元,未额外添加糖,目前有树莓柠檬、橘子芒果2款口味。
 
  专注于开发植物水饮料的Treo Brands,以来自美国佛蒙特州的白桦树汁为原料,与有机水果汁相结合,兼顾风味、营养与口感。包装上突出了每瓶480ml的桦树汁饮品,仅含10卡路里、1g糖。
 
  Treo首席执行官Bob Golden曾在采访中表示,“我对植物水及其对于人体健康的益处非常感兴趣,但我并不喜欢桦树汁的味道……如果能开发一款具备同样健康功能而且味道不错的饮料,这会是一款伟大的产品。” [2]他确实言而有信,目前已开发出7款果味桦树水。
 
  通过上述实例,关于植物水及其更多的可能性,我们发现:
 
  以椰子水为代表的的植物水,符合消费者对于天然营养、功能性、低糖低卡、成分简单等健康替代水的期待,但在中国仍处于认知度低、市场培育不成熟的阶段。
 
  对于一个有潜力的饮品品类,健康、好喝、物有所值,缺一不可。健康,是植物水的天然属性,消费者需知道它的价值及适度饮用的好处。好喝,虽因人而异,却可结合前人经验和市场趋势,通过混搭与创新提供更丰富的产品选择。而物有所值,就是一个关于耐心与勇气的市场培育结果。
 
  在难以压缩成本的客观事实下,“贵”不是问题,如何“贵得有道理”才值得思考。椰子水在欧美成为“潮饮”并流行之前,它作为小众品类存在了6-7年。今天的中国市场,也在经历着类似的“必经之路”。


(来源:FBIF食品饮料创新)

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  “树汁”们的量产难度就更大了。比如桦树水,其产区集中在欧洲东北部、美国北部等高纬度地区,每年的采集期仅入春后的2-3周,且新鲜桦树水只有4天左右的保质期。在与时间的赛跑中,灭菌灌装、冷藏储存等对技术的要求及支出成本可想而知。在待推广地找到合适产区、攻破技术难点,是“树汁”产品全球化需解决的实际问题。
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  在开拓中国市场的过程中,华彬集团将Vita Coco的消费场景优先聚焦在电影院、瑜伽馆、健身房、面包房、进口零售店和线上零售渠道,瞄准关注自身健康与享受、对价格敏感度低、更愿意尝新尝鲜的人群的线下活动区域。与此同时,一句“树上长的水”的广告语,将椰子水新鲜、天然的属性生动表达,并表示其产品从树上采摘到最终包装,整个过程不超过72小时……字里行间透露着,确实不便宜的椰子水,值这个价格的原因。据华彬集团2015年年报,Vita Coco在进军中国第二年,实现营收1亿人民币。
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  对于盛夏旺季之后的秋冬市场,Vita Coco结合季节特征、努力地找寻卖点,在天猫旗舰店打出“冬日补水”,差异性地打出椰子水的另一特色。
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  另一方面,结合天然植物水本身风味清淡、易搭配的特点,可尝试餐饮合作模式,在线下实体店与食物、饮品进行配搭,获得更多的消费者触达和品牌露出。对于线上渠道,产品亮点之后,可提供除即饮的其他打开方式,如呈现以原味植物水为基础,自制创意饮品、鸡尾酒的参考食谱,丰富饮用方式、引导尝鲜、鼓励回购。
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  2、在“健康”的基础上,发现植物水的更多可能
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  枫树水起家的Drink Simple,推出风味气泡枫树水,富含天然电解质、益生元,未额外添加糖,目前有树莓柠檬、橘子芒果2款口味。
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  专注于开发植物水饮料的Treo Brands,以来自美国佛蒙特州的白桦树汁为原料,与有机水果汁相结合,兼顾风味、营养与口感。包装上突出了每瓶480ml的桦树汁饮品,仅含10卡路里、1g糖。
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  Treo首席执行官Bob Golden曾在采访中表示,“我对植物水及其对于人体健康的益处非常感兴趣,但我并不喜欢桦树汁的味道……如果能开发一款具备同样健康功能而且味道不错的饮料,这会是一款伟大的产品。” [2]他确实言而有信,目前已开发出7款果味桦树水。
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  通过上述实例,关于植物水及其更多的可能性,我们发现:
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  以椰子水为代表的的植物水,符合消费者对于天然营养、功能性、低糖低卡、成分简单等健康替代水的期待,但在中国仍处于认知度低、市场培育不成熟的阶段。
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  对于一个有潜力的饮品品类,健康、好喝、物有所值,缺一不可。健康,是植物水的天然属性,消费者需知道它的价值及适度饮用的好处。好喝,虽因人而异,却可结合前人经验和市场趋势,通过混搭与创新提供更丰富的产品选择。而物有所值,就是一个关于耐心与勇气的市场培育结果。
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  在难以压缩成本的客观事实下,“贵”不是问题,如何“贵得有道理”才值得思考。椰子水在欧美成为“潮饮”并流行之前,它作为小众品类存在了6-7年。今天的中国市场,也在经历着类似的“必经之路”。<\/span><\/div>","ClassID":"15","ClassName":"媒体导读","Tag":"植物水","IsArea":"0","IndexShow":"1","IsShow":"3","Sort":"0","Page":"1","FatherID":"0","CreateTime":"2019/12/2 9:52:39","UpdateTime":"2019/12/2 9:52:39","UserPower":"-1","ShowState":"6","TrueHitNumber":"668","CityId":"0","Summary":"  从产品本身看,椰子水、桦树水、枫树水等天然植物水,低糖、低卡、营养丰富、自带清甜,在欧美市场上持续升温,为何在中国会显得“水土不服”、甚至不见踪影呢?国外植物水品牌在产品研发和拓展上,有什么值得借鉴的地方吗?","SubTitle":"","IsVote":"0","HomeTitle":"","RecommendNum":"0","OldFileName":"","IsOpenComment":"1","ImageFile2":"","ImageDomain2":"","ImageFile3":"","ImageDomain3":"","AppAreaID":"0","CreateTime2":"2019-12-02T09:52:39"}]