文化才能使品牌生生不息（一）

随着中国经济的快速增长，市场竞争日趋激烈已是不争的事实，可以预见过度竞争的行业将随着竞争的白热化而越来越多，在目前市场上各企业的营销活动有两个明显的特征就是“同质化”和“价格竞争”。这是因为西方的营销理论在中国十余年的发展过程中已得到了充分的传播与验证，不管是什么理论，都能在中国找到身影。这样就导致当各个企业的营销水平都达到一定的高度时，大家都在用相同或相似的理论指导企业的经营和营销活动，反应在市场上必然就是同质化，产品同质化、服务同质化、渠道同质化、传播手段同样同质化，这样相同或者相似的产品、服务、广告等让消费者对企业的忠诚度日益淡薄，市场只能依靠价格竞争来维持，对于品牌的建设同样也出现同质化的趋势，究竟怎样才能使企业通过品牌的塑造来建立企业的核心竞争力，使消费者保持对品牌的忠诚度，结合品牌理论与品牌实践的发展趋势，笔者认为只有文化，才能使品牌生生不息。

一个的品牌，一个能历经市场的风霜雨打而能*不衰的品牌，其中必然蕴含着文化的氛围，正如《基业长青》指出的那样“的企业数百年传承不变的是其核心价值观”，品牌亦应是如此。但是由于品牌理论的滞后，对于品牌文化到底如何界定及实践中如何应用，品牌文化在品牌理论体系中的地位与作用均没有形成共识。事实上既使是*的营销大师菲利蒲.科特勒对于品牌也是语焉不详，近年来无论在西方还是在中国提出的有关品牌理论如“品牌资产论”、“品牌定位论”、“品牌个性论”、“品牌DNA”、“品牌生态学”、“品牌核心价值论”等都没有完整的品牌理论架构，要不就偏向品牌识别系统，要不就偏向品牌战略，更有甚者将品牌传播学和品牌策划等同于品牌的塑造，当然应该承认上述理论都有其应用范围和实用价值，但对于企业经营的zui高层面企业文化和企业战略上对品牌到底发生何种作用没有系统、科学和严谨的解释，使得目前国内品牌塑造普遍缺乏高度，相当多的企业目前依旧将品牌建设放在营销的范畴，对于中国企业而言短期内有不错的效果，但从长远看，站在整个企业可持续发展的角度看，这样做并不能使企业辛辛苦苦塑造的品牌成为企业真正的无形资产，而事实上早已证明拥有品牌才是企业zui宝贵的资产，西方甚至已有企业将品牌战略*于企业战略之上，中国的企业应该意识到*的制度商不足以赢得未来的竞争，品牌的建设需要在企业经营的zui高层次上*的投入和经营，需要对品牌有完整和系统的规划，坚持不懈的执行才有可能打造出的品牌资产，品牌文化战略正是在对品牌理论的总结后创新出来的适合企业建设品牌完整的品牌架构体系。

一、 品牌文化的含义

品牌是动态的产物，动态也体现在品牌理论的发展上。zui初的产品是无品牌的产品，品牌的起源来自于挪威文字“brandr”即“烙印”，从字面就可理解品牌zui初只不过是用以区分财物的一个符号。在生产经济时代，企业一切的经营活动都在围绕着产品进行，品牌不过是产品的一个符号罢了，从美国市场营销学会（AMA）1960年给品牌下的定义“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来” 就可以看出当时的品牌符号观念。在品牌符号阶段品牌的意义就在于消费者区分产品的生产者，但随着产品供给的增多，生产规模的急剧膨胀，处于被动选择地位的消费者为了保护自己的利益以及情感的需要，有目的的去选择产品质量优异并能提供产品功能性之外附加价值的产品，如奔驰汽车对于消费者而言除了是交通工具外还具有尊贵的含义，这样逐渐使品牌从产品中分离出来，“使企业成功的不是产品，而是品牌”，产品与品牌的分离导致品牌有了自己独立的含义，品牌由单纯的产品符号转变为企业的市场符号，这样就使品牌的概念进入了品牌的附加价值阶段，“品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱”。消费者选择产品不是因为产品的功能属性，而是因为能给消费者带来某种心理上的愉悦，由此在品牌理论上也出现了“品牌形象论”，“品牌个性论”“品牌定位论”等。到了二十世纪七十年代，经济的飞跃使得企业之间的兼并重组频繁发生，品牌开始作为企业重要的无形资产加以评估，品牌资产论由此而生，西方在此基础上诞生了大量的关于品牌资产计量、评估的学说。企业也通过塑造强势品牌而获取较大的市场利益和竞争优势，诸如虚拟经营、特许经营等以品牌为核心的经营模式成为现实的经营模式，并得到大力推广，zui重要的是通过建设*不衰的品牌使得企业进入可持续发展的良性循环。而在现代中国这个极其复杂的市场上，许多行业的过度竞争使得价格战愈演愈烈，在营销理论上有一个“没有一分钱抵消不了的品牌忠诚度”的原则，反应在品牌上就是即使企业的度和美誉都不错，但消费者对品牌的忠诚度极低，这也直接导致品牌理论上 “品牌核心价值论”、“品牌精神”等理论的提出，而这些实际上都属于品牌文化的范畴。消费者革命和关系营销理论的发展也使得品牌文化成为品牌价值的核心，品牌文化已成为品牌与消费者关系的基础，品牌无论是在理论上和实践上都已经进入了品牌文化的阶段。完整的品牌文化架构如下图：