文化才能使品牌生生不息（二）

品牌文化是企业物质文明和精神文明高度统一后对外的集中展示，品牌文化所体现的核心价值观必须与企业文化中的核心价值观协调一致，企业文化支撑着品牌文化的基本取向和核心内涵，但企业文化更多的表现出是对企业内部的一种管理文化，而品牌文化更多的受到外部的影响，企业在品牌建设中不得不越来越多的聆听和尊重外界对品牌的意见，因为虽然企业拥有品牌的所有权，但品牌活在消费者的心中，企业打造品牌的目的也是为了占据“消费者的心智”。在品牌的内部核心要素和外部对品牌认知的共同作用下提升出品牌文化的各要素，通过*的品牌整合传播后展示给消费者的就是个性鲜明、清晰的品牌文化。品牌文化应该是品牌建设的zui高层次与zui终归宿，文化才是品牌的精髓所在。

二、 实践证明文化是品牌建设的zui高境界

在品牌实践上，笔者总结出国内企业进行品牌建设的四层境界，如下图所示：

处于品牌建设zui低层次的称之为品牌销售，这个层次的品牌建设其特征在于企业只在乎品牌度的打造，通过大规模的广告轰炸，新闻炒作，软文报导等种种营销传播手段的使用，用zui快的速度打开市场，赚取利润，忽视对市场及客户的研究与服务，在中国经济发展的zui初阶段这种情形出现的较多，部分聪明的企业在积累了原始资产后通过提升企业内部管理水平和营销能力而活了下来，但更多的企业却就此沉沦不见踪影，例如“标王”现象。目前的保健品行业中许多企业仍然在信奉这一套，“捞一把就走”的心态是其主要原因。

经过几轮市场的冲刷同时伴随着西方的各种营销理论和管理理论涌入中国，品牌营销作为营销理论的一个分支成为相当多企业的选择。在这个层面上的企业将品牌当作营销的一个工具来使用，对市场有详细的调研分析，注重各种营销手段的整合利用，注重对客户的服务，但公司经营的核心依然在于经营产品而非品牌，品牌作为一种营销能力得到了*的发挥，但对于培养企业的核心竞争力及品牌资产的积累毫无贡献。如目前在白酒行业中各种背书品牌“金六福”“浏阳河”等，企业自身就是一个营销公司，产品外包，外界对之根本不了解，企业的目的还是着眼于“*”，而非做事业。

中国经济发展越来越快，企业也越做越大，战略规划就受到企业高层*的关注，而品牌战略作为公司层面整体战略的一部分也就成为企业的必然选择。

从企业发展战略体系中可看出此类企业有完整的企业发展战略规划，品牌战略是其战略体系中的一部分，品牌战略在企业战略的指引下有目的、有策略的实施，这从目前相当多的大中型企业纷纷成立品牌管理部，引入品牌总监及品牌制度就可见一斑，但品牌战略的zui大问题在于与未能融入文化的氛围，事实上国内企业对于企业文化的认识也是这两年才刚刚开始，企业文化在企业经营中的重要作用还只被少数有远见的理解，这种情况下就更谈不上对品牌文化的理解了。企业进行品牌的塑造还是着重于对营销的促进作用，反应在市场上就是侧重于产品品牌的打造，对品牌建设的高层次企业品牌及品牌资产的积累观念不足，而中国市场上有一个很明显的特征就是随着产品的*丰富，产品的同质化使得消费者“买谁都一样”，市场竞争陷入“价格战”的怪圈，其后果就是虽然品牌的度和美誉度高，但消费者的忠诚度低。一个很简单的例子是消费者去超市购买牙膏，牙膏品牌琳琅满目，不下百余种，产品的质量、功能都差不多，消费者凭什么一定要买你的产品。宝洁公司就已敏悦的察觉到这一点，已开始对品牌战略做出巨大调整，把打造公司品牌战略的计划纳入到战略中去，在各地销售的产品包装甚至广告上显著地贴上了宝洁的企业品牌标识，全力传播 “宝洁公司，产品”的品牌承诺，这就意味着品牌建设进入品牌文化的阶段。

品牌文化是企业物质文明与精神文明高度统一后对外的集中展示。企业文化对内是一种管理文化，对外则由品牌文化中所蕴含的企业价值观和企业精神体现出来，企业文化已成为品牌战略的灵魂。只有在文化的指引下，品牌在经过历史的积淀和*始终如一的经营后，消费者被其文化内涵所同化，消费者成为其品牌的真正拥有者，对品牌的忠诚度*，价格竞争几乎对其没有影响，如美国“哈雷摩托”。哈雷摩托当时几乎面临破产的边缘，直到1981年哈雷摩托励精图志地打造出一个能“点燃生命激情”的哈雷品牌，并一直延续至今，才成就了21世纪哈雷迷传颂的摩托帝国，是哈雷给消费者创造的精神价值成就了其罕见的品牌忠诚度和商业奇迹；哈雷也因所蕴涵的精神价值而被称为真正意义上的品牌。国内企业中海尔的“真诚”文化使其成为中国品牌的,当然更重要的是消费者对海尔品牌的忠诚度非常高，这就是品牌文化的*魅力。国内还有一个很有趣的现象就是烟草行业普遍在品牌的建设上对品牌文化的理解要高出其他行业一大截，这主要是因为烟草行业不允许赤祼祼的产品广告存在，逼得各企业不得不在产品背后去挖掘和提炼品牌的核心价值加以传播，事实上笔者一直认为白沙的“飞翔”文化是国内企业品牌塑造的经典，值得各企业借鉴。