文化才能使品牌生生不息（三）

三、 国内理论界及咨询行业的新动向

品牌管理咨询工作是国内咨询行业中的“热点”之一，与品牌理论和品牌实践相适应，品牌咨询同样有着相类似的特点。目前在品牌管理咨询上存在着三个流派，即品牌传播流、品牌战略流和品牌文化流。

品牌传播流派以奥美、正邦、杰威等为代表的大量的广告公司、策划公司及公关公司为主体，其为企业所做的品牌管理咨询以品牌传播为主，策重于利用广告、软文等营销手段为企业打造品牌度。品牌传播学派是品牌建设中流传zui广、历史zui长的流派，以奥美为首的4A广告公司在品牌理论与实践上做出了杰出的贡献，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“”等等。但它们基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌的理解偏于简单肤浅，就品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决，而随着经济与市场的快速变化，品牌建设一味以广告为主的建设模式只能部分解决产品的销售问题，而不能回答品牌与顾客、品牌资产及企业*发展等战略性问题。但因为中国目前品牌理论及品牌实践的落后，许多企业依旧对之信奉不已，甚至将品牌工作全盘交给此类公司代理，每年花费巨资，“播下的是龙种,收获的却是跳蚤”。

品牌战略流派包括跨国咨询公司和中国本土的咨询公司，但跨国咨询公司在中国市场上就品牌管理咨询所做的案例较少，因此影响不大。倒是中国本土的咨询公司在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式，而且近年来相当一批咨询公司和学者对品牌理论和品牌实践进行深入研究后，一些既有理论又有实践意义的研究成果纷纷出版，*的丰富了品牌的内涵，市场上琳琅满目的品牌书籍就印证了这一点。品牌战略派的问题在于其就战略谈战略，与企业经营zui高层次的另外一级企业文化不够，对文化给予品牌的重大意义认识不足，或者也有学者意识到品牌价值中文化的重要性却没有形成系统、严谨和规范的理论系统，如“品牌形象论”、“品牌个性论”等等。

品牌文化流派是国内品牌咨询的新动向，如上所说一批本土咨询公司和学者在研究和指导企业品牌实践过程中逐渐意识到了文化对品牌的重要性，在品牌传播学派和品牌战略流派的基础上着重思考隐藏的品牌背后的核心价值，也提出了一些相应的学术论点，如“战略文化导向型品牌策划系统”、“品牌核心价值统帅论”等，这些创新思想在实践中也指引了不少企业成功地创建品牌，但依旧不够全面与完整，笔者从实际出发，有机的将企业文化、企业战略、品牌文化和品牌战略相结合，总结出品牌文化战略学说，其架构图如下：

从上图中可看出品牌文化战略规划是在企业文化和企业战略规划的指引下，在对企业品牌现状诊断的基础上，将品牌文化与品牌战略规划相结合，两者相辅相成，缺一不可，品牌塑造既有文化内涵和核心价值理念，又以品牌战略规划保证落地实施，根据企业的发展状况和实际需要，对品牌进行全面系统的规划和管理，从而打造真正符合企业*发展需要的品牌。