健康白酒，已成为健康白酒消费新趋势
在上世纪90时代，似乎还没有健康白酒这一说。随着人民生活水平的提高，人们提倡健康饮酒的呼声日益高涨，传统白酒产业正经历着一场变革。与此同时，各类型的健康白酒纷纷问世，迅速成为中国白酒市场的一支新军，引得业界高度关注。人们普遍认为，健康白酒势必将成为未来白酒发展的主旋律！但问题是，目前孤军奋战的健康白酒能在真正意义上满足13亿人的期望吗？
白酒市场，我们要抓住消费者的心
中国酒类商业协会秘书长刘员 ——关心是一把钥匙
在写这篇文章之前我想起了这样一则寓言:
一把坚实的大锁挂在门上，一根铁棒费了九牛二虎之力还是无法将它撬开。这时候，钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声开了。铁棒奇怪地问：“为什么我费了那么大的劲也打不开，而你却轻而易举就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我zui了解它的心。”
消费者的心，就像上了锁的门，再粗的铁棒也撬不开。对于众多的白酒品牌来说，惟有关心，才能把自己变成一把细腻的钥匙，打开消费者的心扉。
白酒在中国已经有上千年的历史，到如今，大小酒厂上万家，品牌超过10万，年产销量达到几百万吨。但近年来白酒业出现了明显的不对称现象——销售额在上升，而产量却在下滑。制约白酒业发展的zui大瓶颈是什么？香型？口感？度数？销售策略？*活动？这些都不是。白酒业面临的zui大瓶颈是信任。
“假酒案”、“勾兑说”曾经差点把处于颠峰状态的中国白酒业推向毁灭的边缘。消费者“白酒伤肝”的粗浅认识让白酒越来越面临尴尬的境地，“酒是粮食精”的传统引导越来越受到消费者的质疑。中国食品工业协会白酒分会会长潘裕仁指出：“白酒与健康的问题是必须要向消费者交待清楚的。”
关心是取得消费者信任的钥匙，谁能zui先找到这把钥匙？ 为健康而战 。
“身体的磨难可以使你成为英雄，而精神的淬砺才能使你成为*”。或许正是肩负这样的一种使命，宜宾*酒业有限责任公司一直以来都关注着整个行业的发展，当意识到健康成为白酒业不可回避而又难以跨越的门槛时，*酒业负责人知难而上，立志为白酒健康事业作出贡献。
健康白酒，须打一场“持久战”！
文Text/江涛
90年代，茅台聘请专家研究，拉开了健康白酒的产业革命。健康白酒如雨后春笋般涌现，白酒业对健康饮酒的理念追求达到了的高度。
近年，受白酒市场发展趋势影响，加上消费者健康饮酒意识逐步提高，一些白酒厂为了寻求出路，纷纷进行产业调整，先后推出了健康概念白酒。
目前市场上的健康白酒阵营中动作zui大的无外乎是*SOD活力王、“珍感觉”竹荪酒，这两款酒同产自酒都宜宾，前者推出了“喝酒不伤肝”的概念，后者则打出了推动人类健康产业的口号。两品牌各有卖点，商家也为此展开一系列的推广宣传。但现在市场仍处于启动阶段，大规模的动作仍有待时日。其实，我们回顾健康白酒发展的历程不难看出，健康白酒由来已久，各路专家学者，业内人士也曾围绕“健康型白酒”的概念，对传统白酒未来的出路进行过诸多研究和探讨。
黑龙江九加红酒——我国zui早研制出的不伤肝酒，它把白酒的酱香、浓香和淡雅的植物香科学地融为一体，通过溶入必要的功效成分，酿造出一种能够“减轻肝损伤”的白酒。其时，专家们认为，“九加红”的开发成功，标志着以科技创新发展低害白酒已成为传统白酒业发展的一条出路。
随后，黑龙江绿康酒业也推出健康白酒概念，主推“绿康肽白酒”。其向市场表示，绿康肽白酒可以提高人体内蛋白酶的含量，增强肝脏分泌功能，使乙醛得到*分解，从而达到增强人体免疫力，提高抗病能力及保肝护肝之效能。并定位于中国*护肝酒。
天士力集团在贵州茅台镇斥资1.38亿元建立现代化生产基地、生产现代白酒金士力酒。在继承传统白酒酿造工艺的基础上，进行了科技提升，在酒基中加入保肝、护肝、养胃的天然绿色植物提取液，旨在降低白酒中的醛类等有损人体健康的成分，提高乙酸等有益健康的含量。天士力称其是一种带有高科技含量的现代健康白酒。
为将茅台酒“绿色健康”的观念深入人心，2004年茅台集团公司在北京*举行“建立国酒茅台自然科学研究基金”新闻发布会，茅台出巨资鼓励国内外科研机构和人员共同研究解释茅台“保肝护胃”的原理。
至此，健康饮酒的被关注程度提升到一个的状态。
……
这一系列的举措，似乎预示着我国白酒业正迎来又一个新的科技革命伟大时代。
中国白酒的产能在逐年减少时，其价值却在增加，zui根本的原因有几个方面：一是由于白酒的异军突起，增创了白酒的市场价值；二是“趋向于健康白酒”的异军突起也增创了白酒的市场价值。
中国的健康白酒目前发展到了一个什么样的阶段？笔者曾就这样一个话题采访过酒业职业人何旗，他认为健康白酒前景无比乐观。
从2000年开始，中国白酒的产量和市场的容量在减少，但销售收入却在提高，中国白酒的消费，据不*统计到2007年已达1000亿。这其间zui根本的原因有几个方面：一是由于白酒的异军突起，增创了白酒的市场价值。白酒（超白酒）因品质过硬，对身体危害很小；二是“趋于健康白酒”的异军突起也增创了白酒的市场价值。趋于健康白酒以茅台为代表，从2005年开始，茅台早就是供不应求。人们对白酒的需求或者说对酱香型白酒的需求都反映了人们对健康白酒的一种追求或者追捧。
人们对健康白酒的需求主要体现在两个方面，首先是健康价值，认为白酒一定比中低端白酒更具健康价值。对身体的伤害较小，茅台一直宣称自己的酒是健康的。这个健康准确来说应该是对身体的危害程度较其他的酒相对较小，只能叫做趋于健康型白酒，还没有定位于真正的健康型白酒。酱香型白酒也是因为这个因素。所以市场增加值的创造主要是因为人们对健康的一个追求理念。其次才是酒本身的文化。白酒所赋予的文化内涵跟消费者的审美观念和时代进步的文化相契合。
由此我们可以看出，中国未来健康白酒将有着巨大市场潜力和前景。随着科学发展观的进一步发展，党*对农业农村农民问题的进一步解决，中国8亿农民在脱贫的基础上也将对生活的品质和生命质量有所追求，他们也会逐步关注自己的生活品质和生命质量问题，关注自己健康的问题。作为有着几千年酒历史的中国，酒与人们生活休戚相关，人们对酒能否为人带来健康的呼声和需求越来越高，中国未来健康白酒的市场也会越来越大。
专业人士表示，在未来15或者25年，健康白酒在市场上将会以15%的速度
健康白酒概念的提出，迎合了人们追求健康的意识，也顺应了白酒未来发展趋势，但健康白酒面临着一场巨大考验。
毋用置疑，倡导“健康概念”给本来沉闷的白酒业注入了活力，为酒类产业开辟了一条新的“绿色通道”。专家认为，倡导“健康概念”不仅仅是企业自身发展的需要，更是中国白酒业的需要。一部分企业与时俱进，积极探索，肩负起中国白酒业不断创新的时代重托。
在白酒行业，茅台撑起健康文化大旗，喊出“喝酒喝出健康来”口号。90年代作了“茅台酒与人体健康的科学研究”，2004年聘请专家研究白酒保肝护胃的问题……茅台品牌以呼唤健康，以追求绿色、自然、传统受到社会的推崇和尊重，倡导“健康概念”是国酒茅台震撼人心的时代诉求，代表了中国白酒业的发展方向。健康饮酒，是茅台zui高的价值追求，也成为中国白酒业的一个奋斗目标。
不少酒类企业及专家也在为此探索和实践，希望能从实质意义上解决这些问题。2007年，四川竹海高科集团联合五粮液集团开发“竹荪酒”，从健康出发，以做大健康产业和创新健康白酒产业为己任，不仅解决企业自身发展需求，同时以“菌香型”风格白酒再次刷新了中国白酒，推动了社会健康产业的进一步发展。
可以肯定的是，当健康白酒真正成为中国白酒业未来发展的一种趋势时，人们在追求健康的脚步就不会停止。如今，不仅在中国白酒业，几乎整个酒行业都在健康饮酒的问题上积极跟进，都在潜心研究作降低传统酒类中酒精对人体的刺激反应的文章。健康发展面临着机遇的同时亦面临着一场巨大而艰难的考验。
另一方面，各种健康白酒的出现掀起了一股股大大小小的市场风潮，一定程度上改写了中国白酒的市场格局。但如此大规模地公开宣扬饮酒不伤肝或护肝的背后，却也引来众多质疑。有人说企业宣扬的健康白酒概念模糊，说来说去，消费者不知其中究竟！也有人说，科学验证，喝酒就伤肝，“饮酒不伤肝”的概念与饮酒伤肝形成了一个矛盾体。
事实也是如此，目前市场上出现的大部分健康白酒品牌在文化诉求上相当空洞、乏力。一些厂家不是对外宣称保肝护胃，就是宣扬可以饮用后不上头、不口干，很难听到有力的“说辞”。企业的这种做法算不算诱导消费者？笔者对这种做法是持怀疑态度的。这样的品牌诉求想要解决的是什么？估计消费者也只是被牵着鼻子走了一回。
因此，我们在倡导科学健康的饮酒文化的同时，必须运用现代技术解决白酒中对有害人体的成分，给产品一个有力的支撑点，给消费者一个信服的理由。如果一味牵强附会地寻找卖点，过分放大健康概念，不尊崇客观物质*的属性，终会落得一个挂羊头卖狗肉之嫌。*，就酒的特性而言，要想消除酒中的酒精对身体的危害似乎不太可能，我们只能在降低酒精度数的同时，做到zui大限度降低酒中有害物质。在此基础上，强化其消费意识，解决消费者的消费期待与归宿问题乃当务之急。
科学的健康理念，使得企业不断追求更具市场说服力的产品，寻找更为的市场定位。健康白酒当前首先要做的是酒文化与健康文化的界定与解读，其次才是市场营销。
与传统白酒一样，健康白酒也必须解决其市场定位问题。专家认为，在对健康白酒的目标消费群体定位时，首先要找到对产品zui感兴趣的消费者，必须分析这部分消费群体的生活方式及需求特点，然后有的放矢地进行我们的产品文化定位，这样做的目的在于收窄营销推广的诉求面，提高对目标消费群体的诉求频率，使目标消费群体对健康白酒达到有效的认知水平。
品牌战略研究专家刘伟雄在研究健康白酒时曾表示，对于文化性产品而言，产品的重要特征不要去改变它，无论它是好的还是坏的，功能性的还是表面性的。因为产品所承载的文化往往是经过几十年甚至更长的历史才形成的。一旦产品有了较大的改变，它就已经不是原来意义上的产品了。原来的产品文化就不适合它了。健康白酒改变了传统白酒的重要特征的做法必然使其失去传统白酒的文化价值，只剩下了产品价值。对于大部分白酒消费者而言，白酒文化已经形成了白酒消费的重要依据，既然健康白酒没有了白酒文化（或不完整），消费者消费它的理由自然就显得不够充分。因此，健康白酒必须注入其它能增加消费者购买它的理由的文化因素。这种文化必须有别于传统白酒文化。否则，健康白酒在消费者心目就可能永远也处于边沿产品的不利位置，无法成为一个真正的产业。记得当初金士力问世，一度被看作是中国白酒技术创新取得的突破性成就，被称为伟大的科技创举，有关也肯定了其积极意义，并大力提倡和鼓励这种创新。但金士力zui后的结果却辜负了很多人的期望。至于失败的原因笔者就不再赘述了，其主要问题症结在于品牌定位的严重偏离。
那么，健康白酒消费启蒙和市场培育应从何处入手？专业人士认为，健康白酒虽然难于形成传统白酒那样的市场规模，甚至根本就不能相提并论，但从长远来看市场空间还是比较大的，不过是否能够有效开发出来并产生较好的利润，zui主要取决于对产品的品牌式市场定位，因为健康白酒如果仅仅抓住不伤肝等健康概念针对大众进行市场推广的话，营销效率一定会很不理想。成都*天下酒业出品的SOD活力王酒在这方面做的比较好，其将消费人群定位，利用情感营销、事件营销来把产品推向市场。不仅如此，还将产品形象比作一款做过“内科手术”的酒，以现场体验的方式让消费者感受酒中草地成份对改善人体血细胞的神奇功效，一举占领消费者的心智，让消费者感到这是一款真正意义上关心他们身体的酒。
对于传统白酒观念而言，健康白酒目前只能算是边缘产品，可谓名不正言不顺，因此估计它的市场导入期比较长，健康白酒需要打一场“持久战”！
健康白酒的出现，一定程度上改写了中国白酒的市场格局，但也不免使人担心：健康白酒是否会对白酒市场形成威胁？对此，专家预测：健康白酒一二十年内不会对传统白酒造成多大冲击，更不可能成为白酒消费的主流。因为白酒对大部分消费者而言均不是一般意义上的功能性产品，而是非常情绪化的文化性产品。白酒毕竟不是保健品和药，竞争力不在于你对人体的健康作用有多大，更多的是承载人类物质生活数千年的酒文化。
对于传统白酒而言，健康白酒目前只能算是边缘产品，还不足以自立门户，自成派系。因此，它的市场导入期会比较长，可能会令想在短期内获得量的增长的企业大失所望。因此，专家建议要把健康白酒当成一个新的行业来做，而不是单纯看作是传统白酒的取代品。因为并不是所有白酒消费者都接受健康白酒概念，可以集中优势先做好一部分市场，培养一部分消费群体，然后逐步推广、循序渐进，一步一个脚印地把蛋糕逐步做大。
至此，笔者要呼吁：健康白酒企业应调整心态，丢掉一切急功近利的想法，丢掉不切实际的“闪电战”，来场真正意义上的“持久战”，才能走得稳，走得远，才能真正成就一个产业的发展。
健康白酒，任重而道远……
