中国酒业品牌商的命运

10年前中国酒业的境况给我们留下的印象已经有些模糊，记忆深处，除了那些老牌名酒厂的品牌霸占并主导着市场之外，也就是地方一些小酒厂为饮者们提供着那些不的散酒了。计划经济时代的烙印在我们酒界留下了太深的痕迹，然而，时代的发展并没有将我们遗弃，当在其他行业吹响的改革号角终于响彻我们这个传统的行业时，品牌商（本文特指子品牌运营商，以下同）这个特殊群体的出现为我们的行业迎来了百花齐放、万紫千红的春意。 
　　但需要面对现实的是，残酷的市场经济将品牌商们推上了无情竞争的舞台，在上游厂家和下游经销商的夹缝中，他们始终扮演着一种无奈的、强颜欢笑的悲情角色，正所谓： 
　　风雨坎坷酒业路，驰骋沙场汗泪流。
      辛酸荣耀谁人知，不堪回首几多愁。 
　　这是一个值得称颂的群体， 
　　他们的存在振兴并加速了行业的发展； 
　　这是一个期待规范的群体， 
　　他们的动作很大程度上左右着市场的秩序； 
　　这更是一个需要关注的群体， 
　　他们的命运在夹缝中摇摆； 
　　这是一个博弈的群体， 
　　他们的名字叫――品牌商。　　　　 
　　1995年，中国酒业的一个春天。 
　　四川阿尔泰有限责任公司董事长罗金泉的一番创意改写了中国酒业品牌运作的历史格局，这位被誉为酒界教父式的人物揭开了子品牌市场化的序幕。从此，品牌商们的精彩演出在近十年的中国酒业*描绘出了浓彩重墨的一笔。同时，他们也改变了中国酒业的历史进程。 
　　市场经济催生的产物——品牌商的出现 
　　品牌商群体的出现是一种历史的必然产物，市场经济的运行催生了它的诞生。应该说子品牌的市场化运作并不是我们酒业的*，传统行业的传统营销思维模式已经使我们落后于其他具有高科技含量的产业。无需回避和否认，在我们宣扬传统乃是经典的同时，市场经济的大潮正逐步将我们淹没。适者生存的呐喊惊醒了沉睡已久的中国酒业，不跟上时代发展的步伐，终将难以逃脱来自市场惩罚的厄运！ 
　　困则思变！ 
　　当*罗金泉掘得*桶金的时候，那些蛰伏已久、蠢蠢欲动并具有*经济意识的*们再也按捺不住自己内心的萌动，纷纷加入到了品牌商的行列，中国酒业的市场从此开始走向繁荣。 
　　其实，品牌商产生的构成并不复杂，除了本来资金实力雄厚、拥有强势的网络资源并雄霸一方的经销商外，就是业外资本跨行业的加盟。由于历史的原因，前者始终扮演着被的角色，心态的变化和创造更多财富的心理促使他们走上了品牌商的道路，而后者则是希望通过更多的途经快速膨胀自己的腰包。至于走上酒业品牌商这条是财富的坦途还是不归路，那是后话。 
　　毋庸置疑，品牌商群体的出现对于我们行业的发展具有着极为重要的积极意义。试想，离开了这些子品牌的中国酒业的今天，将是如何的惨淡与凄凉！ 
　　胜利者的微笑——品牌商的荣耀 
　　品牌商的身份跳跃式的完成了由“儿子”或是“孙子”瞬间转变为“老子”角色的过程，终于拥有话语权的扬眉吐气乃品牌商们共同的一大心理特征。 
　　在没有实现身份蜕变之前，他们中的绝大多数原本就是享誉一方的强势经销商，完善的网络渠道和深厚的客情关系使得他们在多年的市场销售中实现了资本的积累，甚至在他们的手里捧红了一些新生代的品牌。市场一线的实战经历或成功打造品牌的经验加上一定的资金实力，让他们具备了创立自己品牌的基础。 
　　另一方面，常年为酒厂的品牌在奋斗而赚取的中间差价已经难以满足他们的欲望，尤其是苦心经营一番打拼下来的市场说不定就被厂家替换了经营权。紧俏的产品利润空间太小而且还要被迫捎带一些滞销的产品，即使库存积压再多也只有自认倒霉。 
　　摇身一变成为品牌商之后，情形发生了质的变化。虽然他们自己没有酒厂，但所运作的品牌绝大数是出自国内名酒厂或地方酒厂，在某种程度上，品牌商们拥有了的话语权，不再为别人养“干儿子”的快感喜形于色，即使明知自己的品牌只有十到十五年的使用权。但游戏规则、价格体系由自己制订了，选择区域经销商自己有权了，赚多赚少全是自己的事了。更为关键的是，角色发生了变化（本人始终认为，从酒厂到经销商到消费者，三位一体构成了酒业的框架，品牌商仍是经销商一族），给不给谁做，做多大的市场*自己说了算。他们也像酒企一样，拥有了自己的经销商群体，夹着个皮包天南地北地巡视自己的市场了。　 
　　多年媳妇熬成婆的梦想终于得以实现，这是品牌商们至高的一种荣耀。 
　　向谁投降——品牌商的艰辛烦恼与无奈 
　　美好的愿望与残酷的现实之间往往是一条布满荆棘的坎坷之路。众多品牌商们跟厂家的蜜月期尚没过完，就得面对着“柴米油盐酱醋茶”的现实生活了，动则上百万打给厂家的“礼金”（保证金）不算，请人设计包装、瓶型，寻找生产酒盒、酒瓶的厂家、样品送酒厂审核、评定勾兑酒质封样，上窜下跳比找个终身伴侣还要忙碌的多（为中国的民航事业倒是贡献不小）。万事俱备，就等着灌装，以为终于可以松口气了，但事实上还远远没想象的这么简单，在酒厂面前，即使你再大款也无济于事，得按他们的规则办事……等等还得费劲周折几番，否则，哪一天能发货还是个未知数。（相信品牌商们均有深刻的切身体会吧。） 
　　有位品牌商（之前是房地产老板）满脸苦恼的对记者说，“我原以为我们做房地产的够辛苦的了，从审批地皮开始到zui后售楼需要跑断腿到处盖章搞关系，想不到做酒比搞房产还水深的很啊。”zui令这位品牌商至今仍难以释怀的是：“我捧着几百上千万送上门跟他们酒厂做生意，还要用自己的热脸孔去贴对方的冷屁股，早知是这样，我决不会做这个品牌了，如今上了这条X船真是骑虎难下啊……”。 
　　这还只是品牌商刚刚开始遇到的烦恼，他们zui大的无奈还是来自品牌在市场运作中所发生的一切变化。应该说，任何一位品牌商都是在再三权衡之后才会决定跟哪家酒厂合作，说白了他们看中的就是酒厂的度和酒质。那么，在品牌走向市场运作的时候，“借势”也就在所难免了。去年，某品牌商为了配合他的经销商在一个区域市场举办了一场规模浩大的招商活动，直接宣称他们的产品就是母品牌刚推出的新生代产品（事实上包装上赫然印着酒厂母品牌的名称，也比母品牌的价位高出一截），活动zui终取得圆满成功。但紧跟着酒厂的打假队就找上门来了，查封产品不算还罚款不少。 
　　作为品牌商来说，借母品牌的势是肯定难免的，否则也不会千辛万苦的跟这家酒厂合作，但如何巧妙的、合理的遵守游戏规则的度则难以把握。遭受厂家的惩罚后除了自认倒霉，还能把委屈诉于谁人听呢？ 
　　这还只是面对上游生产厂家，而与下游经销商之间的合作所产生的烦恼足以让品牌商心力憔悴。 
　　一位感触颇深的品牌商针对与生产厂家合作时出现的无奈之举做了几点总结： 
　　1） 用合同条款无法约束的人际关系和人为因素； 
　　2） 用合同条款无法约束和执行的全面质量管理体系； 
　　3） 取证困难的“多头发货”，导致品牌建设投入风险增大； 
　　4） 交货时间的随意性。 
　　面对下线的经销商呢？信誉度的建立成了一大障碍；无法、无理的市场投入要求难以满足；只认钱不管其他的经营作风让你哭笑不得。至于窜货、跑单、弄虚作假等等现象已经是司空见惯了。 
　　高原魂酒业有限公司总裁张凯能认为：“相对而言，品牌商的权力和利润率是增加了不少，但品牌商们必需承担来自厂家风险和市场投入品牌建设的风险，而资金压力也要高于传统销售商数十倍。” 
　　要想让自己的品牌在市场上走的更远，品牌商们面临着一个难以回避的尴尬问题——到底该向谁“投降”？　　 
　　博弈——品牌商生存的不二法则 
　　博弈之道，贵乎严谨。善胜者不争，善阵者不战，善战者不败。弃小而不救者，有图大之心；随手而下者，无谋之人；不思而应者，取败之道。 
　　“你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去。你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去，但无法长销。这就是供过于求、产品同质化严重的年代，品牌商要持续发展必须遵循的市场发展定律。” 酒类实战营销专家、深圳市策动力营销策划有限公司总、顾问丁敬波这样认为。 
　　事实上，品牌商一般前期招商都比较成功，甚至招商会场面异常火爆。但是，这些品牌商似乎也摆不脱酒类行业“各领风骚三五年”的规律，很多风火一阵之后便“销声匿迹”，发展后续乏力。 
　　为什么品牌商短暂辉煌之后会面临这样的困境？ 
　　丁敬波表示根源在于： 
　　其一、许多品牌商在买断运营初期就根本不具备做*品牌的实力，更有甚者在初期就抱着“捞一把”就走的想法。打一枪换一个地方是一些品牌商的普遍特征，急功近利的本性在此暴露无遗。正因品牌商的这种心态，他们常用的法宝就是依靠名酒企业这棵大树，在产品和招商上下功夫，然后迅速套现，无视品牌塑造与文化培育，形成品牌空洞化现象。 
　　其二、产品动销不力。由于品牌商招商成功之后没有将重点由招商转向市场动销，如渠道控制、终端占领、*花样、客情关系的培养等一系列市场动销措施却没有。很多经销商首付打款拿货开始运作市场之时，很多问题就出现了。比如，这个品牌在我的区域市场到底如何运作？招商承诺的销售政策啥时候兑现？新产品上市之初就没有得到顺利启动，而品牌商不象那些地方名酒有自己固定的消费者和根据地市场，当这样的夹生市场越来越多的时候，经销商丧失了信心不愿再打款，品牌商缺少了现金流，加上耐力不够不愿再对市场精耕，zui终形成恶性循环。 
　　但是，也不乏有远见、有魄力的品牌商，他们在初期就抱着做百年品牌的打算，在战略目标制定，长远发展规划方面都有详细周密的部署，在做市场时也是稳扎稳打，一步一个脚印。“金六福现象”就是品牌商成功的*。 
　　所以说，博弈之道是品牌商生存的不二法则，但决不是投机取巧或无为的挣扎。 
　　在夹缝中求生存——品牌商的命运与出路 
　　品牌商的崛起大多数得益于：巧借名酒品牌对渠道的影响力；相当有吸引力的招商政策；招商阶段扩大广告力度。但后续支持的不足和当初对经销商的承诺不兑现等因素将导致品牌迅速走向没落。 
　　酒类实战营销专家丁敬波指出：品牌商的命运与出路其实掌握在自己的手中。 
　　首先，品牌商要有战略意识。主要体现在 “短期利益”与“长远发展”之间要找到很好的“平衡结合点”，这个“平衡结合点”就是让品牌建立持续获利能力。金六福就找到了这样的平衡结合点，很多品牌商之所以难以成为“金六福”这样的品牌商，关键在于他们有着“急功近利”的逐利心理，错误地认为“系出名门”就能“叫卖”，以至各种“短视行为”层出不穷，包括恶性招商、透支母品牌价值等，而缺乏培育和建立自我品牌的战略意识。 
　　其次，注重品牌塑造，让子品牌成长起来，真正摆脱母品牌的阴影。大多数品牌商还停留在产品意识上，对自己运营的品牌从根本上还觉得只是某名酒的某一个系列产品。 
　　然后，渠道中心下沉，深耕区域市场，让产品真正在市场上动销起来，建立属于品牌商的根据地市场。很多人认为*因为有足够的品牌传播力，就不需要重视渠道，这是大大的误区，相反象可口可乐、金六福这样的品牌是非常重视渠道的，他们对区域市场动销、渠道控制、终端占领、*花样、客情关系等从来就不遗余力。而很多品牌商过多地将渠道激励的重点放在一级经销商身上，认为这样招商更容易，结果适得其反。 
　　高原魂的张总裁认为，如今有些品牌商借助母品牌做短线产品大发横财，给后来者树立了负面的榜样。如果一个品牌一旦产生了一定可观的销量，所形成的销售平台对融资和其他产品进入自己的市场都能起到决定性作用，同时也可使自身公司实现跳跃式发展，因为品牌价值高于一切。他指出，资金、人才的管理是制约品牌运营商发展成败zui关键的因素。运营商发展的根本在市场；厂家发展的根本在质量。 
　　而香港展生集团中国持酒营销总裁肖竹青的观点则是：当市场回归理性后，大资本的品牌商还有生存的空间，而拥有自主品牌和自有工厂则是趋势，小资本品牌商能赚个养家糊口的钱是没有问题，但还要看上家的脸色吃饭……。 
　　 记者觉得，品牌商作为我们酒类市场一个特殊群体的出现，有着它对行业产生积极、良性意义的一面，如何在上游厂家和下游经销商之间做到游刃有余地运作自己的品牌，则是每一位品牌商必需面临的生存课题，品牌商好比是走钢丝的杂技演员，保持左右的平衡才能取得演出的成功。 
　　《诗》云：惴惴小心如临子谷。此之谓也！　　 
　　后记： 
　　一大批渴望踏入品牌商行列的理想主义者们还在市场的角落张望着，新一轮品牌商的浪潮还将形成。尽管他们在目前这支浩浩荡荡的品牌商大军中也发现了那些苦苦挣扎和纷纷倒下的失败案例，但这些追求成功的、执着的试水者们俨然不顾市场这座围城内拉响的声声警报……。 
　　记者不禁陷入沉思：成为品牌商难道是经销商追求发展的*途经?! 
　　站在宏观的高度概括的来说，品牌商是我们行业在这个特殊的历史阶段产生的一个过渡性群体，随着各种制度的建立健全和行业的有序发展，他们中的绝大部分将调整自己在产业链中的位置。但无论如何，他们仍将是我们酒界不该被遗忘的*！