缺点变成新卖点，法式面包曲折前行

在春季糖酒会上，一种名叫法式面包的休闲食品引起了很多经销商的关注。这种面包看上去和蛋糕坊出售的普通小面包外形相似，但是由于采用了德国进口的生产设备和比较*的工艺流程，没有添加防腐剂，保质期也长达3个月，解决了面包行业保鲜时间短，不能进行长途运输的问题。因为这种面包和传统烘焙的面包相比，水分更少口感更硬，正如同传统的法式面包的特点——表皮很硬，内里松软，所以厂家将其命名为“法式面包”，将其缺点转换成了卖点，并且有了一些舶来品的味道，名字更加诱人。  一年后，法式面包有了更多细分的品种，比如“法式奶香面包”和“法式小面包”，工艺的进步也使保质期普遍延长到6个月。

作为一个新鲜的品类，法式小面包的出现，有几分欲与蛋黄派争天下的味道。蛋黄派在我国市场上已经销售了七八年，韩国的乐天、好丽友和国内的达利、福马等大型企业都有生产，已经成为了一个比较成熟的品类，并且被消费者作为一种代餐和充饥的休闲食品广泛的接受。蛋黄派的巨大市场空间让聪明厂家看到了商机，于是他们将在日韩已经销售多年的法式小面包引入国内市场。法式小面包和蛋黄派同样属于方便携带，易于保存的代餐食品，针对的消费群体涵盖男女老少，和蛋黄派的目标群体*重合，法式小面包面市后迅速被市场接受，可以说是借了蛋黄派的东风。  汕头一品麦食品总许照昆介绍说：“和蛋黄派的甜腻比起来，法式小面包热量低，更健康，特别是对于注重身材的女性消费者来说，法式小面包是更好的选择。我们不能说会*取代蛋黄派，但是夺取部分*是没有问题的。”

一年洗了一次牌  法式小面包zui早是由汕头三发保健食品有限公司于2005年底推出的，2006年初就在福建、广东、浙江等区域被市场接受，逐渐呈现旺销势头。当时20G的独立包装面包终端均价能卖到4毛以上，而到岸价是2毛多，产品的利润空间较大。广东、福建本来就是生产蛋黄派zui为集中的区域，随着蛋黄派市场的竞争日益激烈，很多中小型企业已经逐渐被市场淘汰，在发现三辉推出的产品后，这些企业仿佛看到了新的生机，立即转向投入法式小面包的生产。同时，盼盼、达利等企业也开始介入法式小面包市场。到2006年西安的秋季糖酒会上，带着法式小面包来参展的企业激增到50—60家。  2006年的中秋节期间，法式小面包进入火爆销售阶段，产品供不应求，正如同三辉在广告片中喊出的那句口号“”。

  
但是好景不长，1－2个月的热闹过去后，市场迅速降温，原本供不应求的产品突然卖不出去了。在2006秋糖会后接手广东某品牌小面包的成都经销商林为记者分析了市场骤冷的主要原因，他认为应该有三大原因：首先是由于很多中小厂家仓促上马，设备差、工艺水平不高，产品品质存在较多问题；其次是中小厂家资金实力不足，无力承担巨大的终端进场费用，导致产品只能走流通渠道，让这个原本定位中的法式小面包只能在二级和农村市场见到；第三是小面包产地集中于广东、福建一带，如果供应到北方市场，产品运输成本太高，厂家和经销商都无力承担，所以小面包只能在南方市场流行。 

经过一段时间的冷遇，很多厂商扛不住，开始打起价格战，20G的独立包装面包终端价格降到3毛以下，而到岸价也随之降到1毛多。价格战帮助行业完成洗牌，到2007年重庆春糖会期间，法式面包的参展厂商萎缩到了20家左右。 营销活动风生水起  随着盼盼、达利、海新等大企业的介入，法式面包在营销上也不断突破创新。  三辉是*家在各地电视台投放广告的企业。在广告中，一家人兴奋的喊着“三辉麦风，真的！”给消费者留下很深的印象。不过由于当时法式面包处于入市阶段，广告主要的诉求点还集中在介绍法式面包的工艺、品质和健康等产品特点，广告语也选择了“三重营养，三辉麦风”。

  
而盼盼是*个依靠大力度营销启动市场的厂家。盼盼邀请了食品行业炙手可热的蒋雯丽为其法式小面包代言。在广告中，蒋雯丽和一群装扮成厨师的孩子共舞，卡通形象的小面包也穿梭其间，目标消费群体集中到小孩和女性身上，广告语是“法式小面包，还是盼盼好”，诉求点转移到品牌上，开始有意打击竞品。同时盼盼食品还与腾讯合作，开展了线上线下的同步推广活动。在腾讯的热门游戏中开通盼盼食品有奖斗地主专区，积分可以参加*获得实物*，游戏用户也可以从盼盼法式小面包的包装上获得特定代码，在上换取积分，兑换特制的QQ游戏角色系统的虚拟形象。各厂家的推广活动，帮助法式面包这个新品类在一年之内让消费者知晓和接受。

新品层出不穷，在今年春交会上，法式面包不再固守原有形象，外形和口味上都有了更多的变化。在原有白面包的基础上进行更多改进，是很多企业的选择，福建海新食品推出了正宗牛奶面包、果酱瑞士卷面包以及素食面包。盼盼也推出了五连包新品，在包装袋里放入了一个果酱包，满足了消费者对于面包+果酱的习惯食用方式。三辉也推出了口感更柔软的日式面包。在外形上，面包卷的式样很流行，加入了巧克力或果酱形成的旋涡让面包的色彩更丰富，感觉也更活泼。 前景美好路曲折  经过对一些生产企业和经销商的调查，大家普遍对法式面包这个品类的前景充满信心，因为这个产品原料健康、营养丰富，是一个出现了就不会消亡的长线产品。而另一方面，这个行业存在的一些问题也不容忽视。首先是缺乏对消费者的调查，很多企业的新品开发并不是以适应消费者的需求为目的，而只是寻找一些营销的空间；其次是大量小型企业生产技术不过关，也不注重对产品质量的监督和控制，导致一些不合格产品也流通到市场上，对消费者造成伤害；第三是市场的引导还不充分，一些企业埋头做市场，没有能力或财力去进行消费者引导，这需要行业内的大企业多发挥*的作用，把行业炒热；第四是渠道还需整合，这个产品zui终应该以终端为主，才能利于品类成长；zui后是价格体系要稳定，不能因为小企业的低价冲击就破坏掉整个行业的价格定位。  法式面包在曲折中走完了一周岁的历程。未来的路，虽然有希望照耀，却不是一路坦途。