英敏特相关报告《早餐-中国，2016》调查中曾指出，随着城市化进程以及中国都市消费者可支配收入的增加，人们在越来越忙碌的状态下，更多选择购买现成的早餐食物。其中，49%的消费者在早餐摊，29%在便利店购买食用早餐。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元，2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。
面对早餐这个万亿级的消费市场，品牌商所面临的已不再是红海竞争性流量的获取，而是如何定义新品类，独占新场景的红利。早餐市场向来是食品行业争夺的一块阵地，尤其是随着健康消费观念的兴起，雀巢、亿滋、达利等品牌巨头纷纷进入早餐市场，烘焙、五谷、酸奶等品类先后开启“趁早”营销，包装食品跨界“抢饭碗”成为行业新趋势。燕麦作为早餐市场上的代表性品类，近来更是出现了王饱饱等新势力品牌，与此同时，旺旺、洽洽、香飘飘也瞄准了早餐谷物市场，市场竞争愈发激烈。
