我是你的什么？你是我的优乐美啊。
这句经典的对白让优乐美成为众多80、90后的青春记忆，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”。随后香飘飘的出现，取代了优乐美地位成为了奶茶，然而近却因配料问题遭遇消费者实名举报。
近日，有一位自称“张老师”的人，在国家*投诉举报香飘飘：香飘飘抹茶青豆奶茶食品名称不符，标签标识是“青豆”，配料表里却是绿豌豆，产品名称与事实不符，举报人认为存在误导、混淆消费的嫌疑。
图源Pixabay
轻配料研发，手法依旧没改
举报人张老师认为标签青豆与配料表绿豌豆两者不符，还拿出相关资料举证：“青豆”，在《中华词典》里，青豆为“嫩黄豆”，香飘飘抹茶青豆奶茶产品配料中却是绿豌豆。食品的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
依据《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》(GB7718)，食品名称应根据其标示所执行的产品标准规定(国家标准、行业标准、地方标准等)，选用其中的一个，或等效的名称，无规定的名称时，应使用不使消费者误解或混淆的常用名称或通俗名称。
之后官方也予以回复称：依据《中华人民共和国食品安全法》《食品生产许可管理 办法》等规定，从事食品生产应当依法取得许可，并依照法律法规、标准规范等要求从事食品生产，保证食品安全。产品标签应按照《食安全国家标准 预包装食品标 签通则》(GB7718)要求规范标识。若认为香飘飘“抹茶青豆奶茶”产品标签标识存在问题，请拨打12315投诉举报。
此事件一经曝出，近一周里香飘飘的舆论友好指数下降明显跌至0.96，这恰恰证实了香飘飘在产品策略上的一贯打法，重营销轻研发。不可否认,广告宣传对一个企业一个品牌的成功至关重要，但是,关键的还在于产品的品质。
成也“爆款”，败也“爆款”
翻翻过去数年的财务报表，有太多的痕迹显示，产品线单一的香飘飘，一直力图以单品之力穿越周期，维系“全国销量遥遥”“一年卖出N亿多杯，能环绕地球N圈”这样的单一产品市场规模。
高昂的营销费用证明，香飘飘不是不用力。但来自市场的反馈则是日趋式微：2016年和2017年，其销售毛利率分别为44.88%和40.2%，到2018年上半年更进一步下降至30.95%。此外，持续走高的存货水平和下降的销售返利金额说明曾经的“爆款”已经卖不动了。
更值得注意的是，香飘飘经营活动净现金流在近两年内处于走低状态，从2016年的3.66亿元减少至2017年的1.06亿元，而2018年上半年仅为-4.64亿元。对于极度看重现金流的快消品行业而言，这并不是一个好现象。
这说明，香飘飘的营销策略正在失控，而更加依赖于降低毛利率进而扩大销售规模的简单粗暴型消费策略，也就是我们常说的“薄利多销”。
而背后是对于快冲奶茶这一单一爆品的过度依赖。直至2017年4月，面对各种层出不穷的新兴对手，香飘飘方晃过神选择入局液态奶茶市场，2018年上半年，香飘飘已有10.36万吨液体奶茶项目建成投产，但半年度仅实现经济效益-6765.97万元。根据招股书显示，一杯液体奶茶的出厂价为4.16元，香飘飘2017年液体奶茶销售收入为2.17亿元，但投入为其投入的广告开支达到了1.2亿元，也就是说，其每杯液体奶茶的广告成本就达到2.3元，占液体奶茶出厂价一半以上。
