2019年是保健行业接受严峻考验和艰难选择的年份。一方面，新生代营养健康消费者的崛起，令产品向生活化、年轻化、广谱化方向不断迈进，保健食品成为全民刚需的大趋势已现端倪;另一方面，经过一整年的市场秩序大整顿，直销、会销以及药店这些主流业态同时面临新挑战，在这样的背景下，为保健食品建立新的营销立足点，成为企业关注的话题。
日前，三次征求意见的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》终于出台。其中规定保健食品不得涉及疾病预防、治疗功能。这是对宣称保健食品治疗作用违法行为的又一次坚决否定，同时也再一次告诫行业，立足于针对疾病进行营销一定是一条死路。
其实，无论是法规定义还是科学评价，保健食品就是两个作用，一是健康生活的加油站，二是抵抗疾病的防火墙。对于后者，知道的人在增多，对于前者，明白的人却很少。现在绝大多数对于保健食品的宣传和营销都倾向于“吃了某种产品可以少得某种疾病”，而对于保健食品对健康人群作用的宣传比较少。不法经销商再把这种错误认知夸大，把保健食品当药卖。于是很多人面对保健食品都在问它能治什么病，由此涉及保健食品欺诈等违法事件时有发生，保健食品被不断“妖魔化”。
据统计，目前中国有高血压患者2.7亿人，失眠2亿多人，糖尿病患者1.2亿人，如何遏制这些庞大数字的进一步增长?加强预防保健就是手段之一，保健食品就是预防手段中的一种。由此可见，保健食品的主要对象应该是十几亿健康的中国人。对于健康的中国人，需要传播的理念不是高血压、失眠症、糖尿病多么可怕，不是你可能得上高血压、失眠症、糖尿病，而是——你健康，保健食品能帮助你更健康。
当保健食品企业把营销立足点调整到绝大多数健康人之后，就会在销售群体上从单纯忽悠老年人转向关注工薪族，就会在营销手段上从说病例转化为说健康诉求，就会在产品声称上从绞尽脑汁关联疾病到依法依规解析健康功能。如此这般，对于保健食品而言，就会逐渐弱化与疾病的关联，回归其提高人民生活质量的本质属性。对于保健食品行业而言，提升了正能量、顺应了新时代、拓展了大市场。
刚刚发布的《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》提出:“国家实施健康中国战略，普及健康生活，优化健康服务，完善健康保障，建设健康环境，发展健康产业，提升公民全生命周期健康水平。”“各级各类医疗卫生机构应当分工合作，为公民提供预防、保健、治疗、护理、康复、安宁疗护等*全周期的医疗卫生服务。”从中可以看到，国家关注健康产业坚定而深刻的用心，即使是治病救人的医疗机构，首先都要着眼大健康。健康人比病人更多，保健比治疗更重要，当这两个属于基本认知范畴的道理真正深入人心，那就是保健食品行业阳光灿烂的时节。
