越来越多的饮料行业巨头入局，消费者可供选择的余地加大，同时品牌之间的竞争也在加大。在市场竞争激烈的情况下，一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易，企业想脱颖而出也非常困难。
朱丹蓬表示，功能性饮料消费者以前大多以运动员、司机、工人为主。但随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广。加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能性饮料传统的消费场景，而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。
饮料行业的创新受新生代消费者生活、工作习惯改变的影响越来越重，当前70、80后仍为核心消费群体，在90、00后新生代消费者逐渐上位的背景下，功能性饮料市场需求的扩容势在必行。
孙巍认为，资本的不断涌入，对市场形成一定的冲击，这是件好事，衬托了功能性饮料行业的繁荣，可能会推动补水功能性饮料行业的市场扩大。
朱丹蓬则指出，行业的危机，成为其他品牌进击的契机，市场格局正在变动前夜，功能性饮料市场的竞逐、发展与变化，充满未知与变数。竞争愈激烈，愈需要培养消费者的品牌信仰和品牌依赖，让品牌突出重围。在健康消费的理念驱动下，更多低糖、低热量、少添加的功能性饮料将顺应趋势，抢占更多市场份额。据Mintel调查报告显示，40%被调查的中国消费者表示会购买由天然原料制成的能量饮料。朱丹蓬认为，这些发展都为功能性饮料的销售提供了更多的机会。未来市场也会更加细分，向更明显的效果和更高的安全性发展，这是两个很核心的方向。新品牌的入局，定位尤为重要，在倡导差异化竞争的今天，更有针对性的产品定位，注重功能饮料的本质诉求，投入大量的时间和资本，才能换来更多忠诚的消费者。
功能性饮料市场已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来，这对中国市场来说是不错的信号。根据欧睿的预测，未来中国功能性饮料市场预计以8%的年均增速稳步增长，市场规模向千亿元级进发。朱丹蓬建议，企业应把握住品质、品牌，服务体系3个核心要点进行发展，方可在持续增长的功能饮料市场分一杯羹。
