随着入局者增多，产品同质化程度也慢慢加深，如今市面上的产品几乎都是主打补充水分、电解质功能，品牌想在众多对手中脱颖而出已经不是易事。今年以来，华彬红牛、东鹏特饮、乐虎等功能饮料品牌也正加大市场策略布局。目前，华彬红牛已投入3.5亿元，拉开2019夏季线下促销序幕；东鹏特饮则是加快上市步伐，在深圳证监局进行了辅导备案，目前公司正在接受上市辅导；乐虎除了赞助“2019年FIBA篮球*”外，还升级了新Logo、新形象、新规格、新定位，推出500毫升乐虎激醒饮料等；中沃旗下产品体质能量今年主要以全新形象切入一二线市场；卡拉宝则投入3500万元用于2019年度的红包大促等。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，以上功能饮料企业的策略布局不管是*策略还是短期策略，目的都是为抢占市场份额。
为扩展客群，各大运动饮料品牌纷纷瞄准以年轻人为主力的消费群体趋势，顺应个性化、潮流化的趋势，选择新颖的渠道及宣传手法对年轻人进行渗透，实现营销化。其中，对年轻人关注度较高的赛事活动采取高互动的植入方式则是个常用且有效的措施。朱丹蓬表示，功能性饮料消费者以前大多以运动员、司机、工人为主。随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广，这意味着品牌有了更大的生存空间及扩张机会。功能饮料市场也正在逐渐摆脱“一家独大”的局面，未来，垂直细分领域将成为重要阵地，只有通过创新打造出产品的差异化，做好消费场景营销，才能俘获消费者的芳心。
