品牌建设是推动茶产业提质增效、提升市场竞争力的重要抓手。当前，我国茶叶品牌数量持续增长，政策支持、产业融合和市场拓展不断取得新进展，但仍面临品牌定位同质化、文化价值挖掘不足、区域协同不强、国际竞争力和品牌溢价能力偏弱等问题。本文由西藏民族大学副教授、中国农业国际合作促进会茶产业专家服务团特邀专家赵国栋撰写，系统梳理中国茶叶品牌建设的现状与突出问题，并从差异化定位、文化价值转化、品牌协同、风险管理和市场拓展等方面提出对策建议，为茶叶品牌培育和茶产业高质量发展提供有益参考。
中国茶叶品牌建设的现状、问题与对策
赵国栋
茶叶及其文化几乎贯穿于华夏文明史，中国在全球的茶产业格局中也占据着极重要的地位。步入21世纪20年代，中国茶叶品牌问题值得我们高度关注。从国内来看，伴随居民生活水平的稳步提升，消费结构持续优化升级，消费者对茶叶的需求已从基础的功能性满足，转向对品质、品牌、文化与个性化体验多元融合的追求，体现出巨大的消费空间，同时品牌化消费越来越突出。同时，乡村振兴战略的全面推进也使品牌建设进一步成为激活产业活力、提升产业附加值的重要驱动力。在国际市场上，中国茶叶近年来的出口形势不容乐观。2023年，中国茶叶出口出现了量、价齐跌的现象，且下降幅度增大。“这是自 2022 年出现‘量增价降’现象之后，中国茶在国际贸易方面传来的又一令人不安的消息。”在这一现象背后，既有全球贸易保护主义抬头、国际政治经济形势不确定性增加等外部因素的影响，也有中国茶叶品牌在国际市场中竞争力不足、品牌影响力不强的深层原因。
本文所使用的产业相关数据主要来自中国农业国际合作促进会茶产业分会、“一带一路”国际茶贸易产业科技创新院、中国农村杂志社农业品牌研究传播中心、人民网舆情数据中心编制的《中国茶叶品牌发展报告(2024)》，该报告虽未公开出版，但其数据和资料均具有权威性。
一、中国茶叶品牌建设现状分析
(一)品牌数量增加与层级结构优化
茶叶品牌数量已实现较快增长，一定程度形成了区域公用品牌与企业品牌协同发展的格局。2023年对全国19个产茶省的调查显示，区域公用品牌总量达462个，其中绿茶类246个，占比53.2%，红茶61个，黑茶37个，白茶13个，乌龙茶23个，黄茶13个，再加工茶6个，其他类型63个。按产区划分，湖北58个、浙江56个、福建48个、湖南47个、云南42个、贵州32个，反映出茶叶主产区品牌培育的集聚效应。在企业品牌方面，重点企业(产品)品牌约1321个，福建以227个领先，贵州248个、浙江200个，基本形成“区域公用品牌+企业品牌”的双轮驱动模式。
品牌层级体系逐步完善，呈现了“三级矩阵”的特征。在省级层面，“潇湘茶”“天府龙芽”等跨区域整合型品牌崛起，打破地缘边界，形成了一定的合力；在地市级层面，浙江“西湖龙井”、安徽“黄山毛峰”等历史名茶品牌展现出持续领跑能力；在县级层面，“安吉白茶”“福鼎白茶”等县域品牌通过地理标志保护实现了价值的较大提升。江苏省形成了“一县一品”格局，洞庭山碧螺春、南京雨花茶等多个区域公用品牌覆盖了主要的产茶县，构建起了较完整的品牌生态链条。
龙头企业引领作用较为显著，品牌实力得到了增强。截至2023年5月，我国茶叶类农业产业化国家重点龙头企业达87家，较2000年的1家实现跨越式增长。2023年全国茶叶区域公用品牌价值综合评估中，西湖龙井以79.05亿元位居榜首；信阳毛尖以79.84亿元位列第三。在企业品牌中，根据专业品牌评价机构亚洲品牌研究院(Asiabrand)发布的“2023 中国茶叶品牌100强排行榜”，中茶219.24亿元位列首位，大益茶以201.06 亿元的品牌价值位列第二位，八马茶业181.82 亿元位列第三。同期，品品香作为白茶领域领军者，凭借连续11年全国销量第一的市场表现及全渠道布局，成为细分市场标杆。
(二)政策支持体系的立体化构建
在国家战略层面，已经一定程度上形成了品牌培育的长效机制。2022年，农业农村部实施的《农业品牌精品培育计划(2022-2025 年)》将15个茶叶区域公用品牌纳入了培育名单，涵盖六大茶类。2023年中央一号文件提出：支持脱贫地区打造区域公用品牌，农业农村部随后印发了《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案(2023-2025年)》，将品牌帮扶作为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要举措，推动从“卖资源”到“卖品牌”的重要转型，地方立法与标准体系建设也取得了一定的成效。2022年3月实施的《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》是区域名茶立法保护的一个重要代表，通过全链条质量管控和防伪溯源体系，达到维护品牌声誉的目的。福建、贵州等地先后出台了茶产业发展相关条例，建立地理标志产品保护制度。
政策工具创新较好地助力了品牌建设。在财政支持上，福建省自2017年起设立品牌农业专项资金，2017年安排2000多万元支持品牌宣传、标准化建设及认证奖励，近年来资金规模逐步扩大，2025年单个茶叶项目县最高可获500万元补助。在金融服务创新中，福建省通过省级政策性担保机构“福农担”推出“地理标志商标贷”等产品，探索商标权质押融资。在科技支撑上，建成茶树种质资源圃，使茶树的良种覆盖率得到较大提升，比如：浙江省无性系良种化率达78.2%、名优茶机制率达99.1%，为品牌品质稳定提供了较好保障。
(三)产业融合与市场拓展形成多元突破
茶产业与关联业态融合深度进一步加深。在“三茶统筹”理念科学指导下，茶文旅融合成为新的增长点，比如：浙江松阳大木山茶园、福建武夷山岩茶小镇等打造沉浸式体验项目，2022年浙江省茶休闲旅游产值达150亿元。新业态创新不断涌现，比如：“茶+电商”模式形成快速渗透的态势，抖音等直播电商渠道成为茶叶线上销售重要增长极，浙江、福建等主产区线上销售额年均增长20%以上。“茶+文创”模式开发出相应茶器具、茶食品等衍生产品，产业链价值得以延伸，比如：安化县构建出“美茶颜、品茶点、走茶道”等形式的24小时健康茶生活模式。
新茶饮市场成为品牌年轻化的一个重要突破口。2023年新茶饮市场规模达1498亿元，增速达44.3%，显著高于大餐饮行业20.4%的增速。头部品牌呈现出规模化扩张的态势，“蜜雪冰城”门店数达27920家，“古茗”“茶百道”“沪上阿姨”均突破7000家门店。产品创新聚焦茶叶品质的升级，推动传统茶饮向年轻消费群体的渗透。数据显示，超七成消费者在饮用新式茶饮后愿意尝试传统原叶茶。
国际市场拓展呈现出一定的结构性特征。2023年我国茶叶出口量为36.75万吨，出口金额为17.41亿美元，绿茶的出口量为全球第一。区域公用品牌成为出口的主力，比如：“梧州六堡茶”2023年上半年对东盟出口货值同比增长了117.9%，“普洱茶”通过跨境电商拓展海外市场。国际品牌影响力逐步提升，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”入选联合国非遗名录，西湖龙井、祁门红茶等16个品牌被纳入中欧地理标志互认清单，为品牌国际化奠定了良好基础。
二、中国茶叶品牌建设面临的主要问题
虽然中国茶叶品牌建设在政策扶持、产业规模扩张与市场影响力提升等方面取得了较为显著的进展，但茶企品牌建设问题较多，[3]特别是在品牌运营、文化挖掘、区域协同、风险管控及国际竞争等维度仍存在一些深层次的问题。
(一)品牌运营主体专业度不足，品牌化进程滞后
品牌主体虽有强烈的创建意愿，但品牌意识模糊与运营专业度不足成为突出的瓶颈。据统计，至“十三五”末，我国茶叶类登记注册商标总数超68万件，约占全国商标有效注册总数的3%，各茶叶主产区县平均拥有茶叶类注册商标数173个，其中茶叶类证明商标3.5个。但多数品牌仍停留在“注册商标+产品销售”的初级阶段，未形成系统化品牌运营体系。具体表现为：一是品牌定位同质化，多数区域公用品牌聚焦“生态”“历史”等共性标签，缺乏差异化价值主张；二是运营能力薄弱，品牌主体多源于农业技术背景，缺乏必要的品牌战略规划、消费者洞察与数字营销能力，对直播电商、社群运营等新兴模式的应用度不足；三是品牌资产的积累不足，尽管有87家茶叶企业入选农业产业化国家重点龙头企业，但在国际市场上的认知度低，“几万家茶企不如一个立顿”的行业困境尚未从根本上改变，在2023年中欧地理标志互认的38个茶叶品牌中，传统出口贸易额仅占总销售额的4.89%。
(二)品牌传播同质化严重，文化价值挖掘不足
在品牌传播中还一定程度上存在“重功能、轻文化”的同质化倾向，难以形成深度消费认知。从传播内容看，大多数茶叶品牌传播聚焦“色香味形”等物理属性，对品牌文化内涵的挖掘与表达不足。这种同质化传播导致消费者难以建立起有效的品牌联想，如黄茶品类虽因“非遗技艺”获得关注，但消费者对其文化价值认知仍多停留在“小众茶类”的层面，2022年黄茶的产量仅占全国总产量的0.4%。
文化价值转化能力较为薄弱，品牌溢价空间受到影响。一般来说，因地理标志产生的溢价主要来自特定产地、特定生产方式和历史文化的吸引力，而因企业品牌产生的溢价支付更多源自消费者对高品质的依赖及个性化的动机。至2022年我国虽有44项“中国传统制茶技艺及其相关习俗”入选联合国非遗名录，但其中的多数品牌未将文化资源转化为品牌个性和优势，这就导致文化价值对溢价的支撑度极为有限，以2022年为例，我国茶叶每公斤产值仅99.9元，远低于国际知名品牌。此外，在国际传播中缺乏有效的本土化表达，在欧美市场的竞争中仍被标以“原料茶”的身份标签。
(三)区域竞争加剧，国家品牌凝聚力不足
“一县一品”的区域品牌建设模式导致同质化的竞争加剧，国家品牌的协同效应不明显。我国现有21个产茶省(区、市)、1000多个产茶县(市、区)，多数县域依托本地资源打造区域公用品牌，但区域间缺乏有效协同，甚至出现了“同品类品牌的内耗”现象。在2023年相关舆情事件中，有6起是涉及跨区域品牌侵权问题的。
品牌竞合机制不足甚至缺失加剧了资源的分散性。地方政府更倾向于对本地品牌的扶持，缺乏全国性品牌整合的宏大视野。尽管农业农村部推动“农业品牌精品培育计划”，但15个入选的茶叶品牌仍以区域单打独斗为主，“中国茶”国家品牌矩阵并未有效形成。此外，企业品牌与区域公用品牌之间的联动不足，多数茶企品牌仍依赖区域公用品牌进行背书，缺乏独立的品牌个性。
(四)公地悲剧仍有发生，风险管理滞后
制假售假与质量安全问题成为品牌建设与健康发展的主要威胁，呈现出“公地悲剧”的特征。2021年以来，重点茶叶区域公用品牌发生了24起舆情事件，其中7起涉及制假售假，5起为农残超标，涵盖多个知名品牌。这些问题与个体逐利与集体责任失衡有关：少数经营者通过制假、降低质量标准获取短期利益，造成品牌声誉受损，而这些损失则由全行业来承担，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
风险处置与跨域协同能力不足导致品牌受损。在24起舆情事件中，在10起存在处理主体的“缺位”问题，未对问题及时回应或处置，这样就会使相关的区域品牌受到牵连。此外，对跨区域舆情问题的应对也缺乏协同机制。一般来说，非产地的制假事件容易波及原产地的品牌。
(五)消费认知偏差，市场拓展能力薄弱
品牌认知与消费需求之间存在不匹配现象，对年轻市场的渗透度不足。调查显示，69% 的消费者“非常喜欢饮茶”，但26-35岁年轻群体对传统茶叶的品牌认知还较为模糊，超70%的年轻人是通过新式茶饮而首次接触茶类，在年轻群体中的品牌提及率中传统品牌并不高。同时，年轻消费者偏好的便捷化、场景化产品供给不足，比如小包装、快消型的茶饮产品占比较低。
品牌忠诚度培育仍多有不足，市场竞争多表现为价格战。消费者选择常购品牌的首要原因是“品质有保障”(占比58%)，但49.56%的消费者同时购买2-3个品牌，仅5.58%的消费者忠诚于单一品牌，反映品牌差异化价值并未形成核心竞争力。此外，消费市场对价格的敏感度较高，70.61%的消费者更关注价格，高端品牌面临“溢价质疑”，而低端市场则陷入价格战，形成对品牌价值提升的一种制约。
(六)国际市场竞争力不高，品牌溢价能力不足
中国茶叶出口更多依赖原料供应，品牌的国际化程度较低。2023年我国茶叶出口量为 36.75万吨，但出口额仅为17.41亿美元，均价不足5美元/千克，远低于印度、斯里兰卡等国的品牌茶出口价格。在出口产品中，散装原料茶占比达80%，以“贴牌”形式进入国际市场，自有品牌的出口量占比不足5%，如中欧地理标志互认的茶叶品牌中，跨境电商贸易额仅占总销售额的1.38%。
国际传播与渠道建设相对滞后。我国茶叶的国际推广以展会和文化活动为主，缺乏系统性的品牌战略谋划，欧美主流市场对中国茶叶的品牌认知度不足20%。对比英国立顿通过全球化供应链与标准化产品占据市场策略，我国茶企在国际渠道的布局、本地化运营等方面显出明显的差距。
三、中国茶叶品牌建设的对策建议
(一)构建差异化品牌定位体系，强化品牌资产基础
品牌的核心是构建属性、利益、价值的传递。基于年轻消费群体增量显著，他们快节奏的需求决定了“便捷性”成为一种关键价值指标。高端市场应更多聚焦“文化价值+品质保障”，突出“非遗技艺+稀缺产地”等特定属性，还可以结合区块链溯源强化“品质可靠”的市场信任。从品牌定位的四要素来看，目标市场要明确、竞争者要清晰、共同点要稳固、差异点要独特，从而形成“以消费者心智为核心”的差异化价值体系。
从差异点来看，立足品类特性提炼差异点(points of difference, POD)是构建茶叶品牌独特性的一种核心机制。茶叶品牌的差异点关键在于消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者要对这些属性和利益具有积极的、正面的评价，并且相信比竞争者的品牌具有优势。在品牌箴言方面，其设计应遵循“情感性修饰语+描述性修饰语+品牌功能”的结构，这种箴言通过简洁表达强化了品牌联想的一致性，可以促进将品类特性转化为可持续的品牌资产竞争力。
(二)深化文化价值转化，构建品牌共鸣体系
文化的故事化传播是通过多维联想构建出强势品牌形象的重要机制。一般来说，品牌形象的多个维度需要形成协同，这样有利于增强品牌联想的强度。比如：龙井茶可推出“皇家茶礼”系列，通过宫廷茶艺表演强化“历史传统”的联想，依托皇家典故塑造“典雅尊贵”的品牌个性，同时可触达“文化爱好者”的用户形象。从品牌资产来说，这种传播方式通过强化文化联想的深度与广度，有助于将文化资源转化为可持续的品牌资产竞争力。
文化表达创新的核心在于通过场景重构与符号转化摆脱生命力方面的困境。品牌形象的生命力依赖于联想的时代适应性，以使品牌升级为生活方式的重要载体。茶文化IP衍生品的开发可视为次级联想的创新运用，比如将《茶经》中所载茶具通过文化符号的年轻化转化，将“历史传统”联想与现代审美结合，既可以保留品牌文化基因的独特性，又可以满足年轻群体对“文化潮流化”的偏好。通过场景体验与文化符号重构，使传统文化在现代语境中形成新的情感连接点。
(三)优化品牌架构与协同机制，提升国家品牌凝聚力
合理的品牌架构能最大化品牌资产的协同效应。“国家品牌、区域公用品牌、企业品牌”的三级架构体现出的是品牌资产的一种集体维护机制。国家层面的标准化体系，是对品牌价值链中“制度性次级联想”的强化，因为地理标志与企业品牌可形成声誉共同体，因此统一标准使分散的企业品牌与地理标志之间可以建立起强关联，有助于把“中国茶叶”整体塑造为“优质可靠”的国家品牌联想，体现出顶层品牌的引领逻辑。一般来说，发展农产品区域公用品牌能有效扩大市场销售范围、保证其市场竞争优势，还能有效降低交易成本，增加优质农产品供给。三层级协同的机制将个体品牌利益与区域、国家品牌资产相结合，通过标准化、分级化、技术化手段，使国家品牌的顶层设计、区域品牌的独特联想、企业品牌的品质实践形成合力，实现品牌资产的集体增值。
(四)强化品牌风险管理与质量管控，筑牢品牌信任基石
在茶叶品牌信任较为薄弱的现状下，需要通过全链条的管控与危机治理筑牢品牌信任的基石。全链条质量追溯体系是通过技术赋能强化品牌可靠性联想的一种关键机制。品牌可靠性属于品牌功效的核心要素，直接影响消费者的品牌判断与信任积累。茶叶的“种植、加工、流通”全环节追溯可对外形成三重机制：一是信号的传递机制，通过土壤数据、加工参数等硬数据输出，将抽象的“质量可靠”转化为可感知的具体信息；二是信任的积累机制，比如消费者可以通过扫码获取全链条数据，这样可以起到对“专业管控”品牌认知的强化；三是价值的转化机制，品牌和产品的透明化可以带来信任溢价，有助于使茶叶品牌突破信息不对称的困境，也有助于将技术优势转化为“可靠”的品牌资产竞争力。
舆情监测与危机响应是维护品牌信誉的重要制度化保障。品牌信誉主要由专业性、可靠性和吸引力构成，危机中的推诿或隐瞒会直接削弱可靠性认知，加速品牌资产损耗。一般来说，良好的企业品牌信誉，常常成为消费者应对购买不确定性带来损失的重要参照指标。因此，真诚透明的危机处理有助于强化消费者的态度依附。这种策略能减少顾客的负面联想向市场业绩的传导。
(五)创新品牌传播与市场拓展，提升品牌资产价值
深度内容矩阵的构建是突破同质化的一种关键机制。凯勒强调，品牌联想的强度取决于联想的清晰度与关联性。数字营销创新的核心在于通过互动与透明强化品牌认知、形象与共鸣。从品牌共鸣视角来看，国内年轻市场的场景渗透是通过场景来扩展品牌认知的关键机制。小包装冷泡茶等便捷创新与办公室场景匹配，户外场景产品可强化“便捷饮用”联想，使品牌从传统家庭场景延伸至多元生活场景，提升不同情境下的品牌回忆触发效率。国际市场策略应更多考虑品牌价值链，使国际消费者将口味与文化体验关联。渠道升级是品牌价值转化的关键。凯勒指出，分销渠道作为次级品牌联想的重要来源，能够传递品牌价值，影响消费者对品牌质量的感知。
概而言之，茶叶品牌建设不仅是茶产业提质增效、破解“量增价降”出口困局的重要路径，更是乡村振兴战略落地的重要抓手、中华优秀传统文化创造性转化的关键载体。只有突破“重产品轻品牌、重区域轻全局”的思维定式，将品牌建设深度融入产业升级与文化出海全局之中，才能够有效推动中国从“茶叶大国”向“茶叶品牌强国”的跨越。
参考文献：
[1]中国农业国际合作促进会茶产业分会，“一带一路”国际茶贸易产业科技创新院，中国农村杂志社农业品牌研究传播中心，人民网舆情数据中心。中国茶叶品牌发展报告(2024)[R].
[2]王伦，张诗含，宦锦瑶，等。区域公用品牌与价值共创视角下茶企品牌高端化研究——以杭州狮峰茶叶有限公司为例[J].管理案例研究与评论，2023,16(05)：538-549.
[3] Lans R V D，Everdingen Y V，Melnyk V. What to stress，To whom and where？A cross-country investigation of the effects of perceived brand benefits on buying intentions[J]. International Journal of Research in Marketing，2016，33(4)：924-943.
[4]张燚，秦银燕，王领飞 等。加强农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”研究[J].
财经论丛，2022(3)：90-101.
[5]Patrick Barwise,Sean Meehan. Simply Better:Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most.Cambridge, MA: Harvard Business School Press,2004.
[6]凯文·莱恩·凯勒。战略品牌管理(第4版)[M].吴水龙，何云 译。北京：中国人民大学出版社，2014.
[7]蒋玉，蒲雁嫔，丁玉莲，等。农产品地理标志与企业品牌的溢价及其协同效应——以绿茶茶叶产品为例[J].经济地理，2023,43(09)：179-186.
[8]刘诗羽，陈江华，李道和。农产品区域公用品牌价值对农民增收的影响——基于茶叶区域公用品牌视角[J].农业经济与管理，2023,(01)：108-120.
作者简介：
赵国栋，男，博士，西藏民族大学副教授，中国农业国际合作促进会茶产业专家服务团特邀专家。
本文系转载自中农促茶产业分会，转发此文目的在于促进信息交流，不存在盈利性目的，此文观点与本站立场无关，不承担任何责任。未经证实的信息仅供参考，不做任何投资和交易根据，据此操作风险自担。如无意侵犯媒体或个人知识产权，如有侵权请告知，我们将在第一时间做删除处理。
